LP et CTA : deux piliers incontournables du funnel marketing

LP et CTA : définitions 

Qu’est-ce qu’une LP ? 

Une landing page (LP) ou page d’atterrissage est une page web spéciale qui peut exister sur un site web ou indépendamment de celui-ci. Son objectif est de persuader le visiteur de réaliser une action précise et fixée par le marketeur, en mettant en avant des éléments de persuasion, comme des propositions de valeur et offres engageantes, des éléments de preuves sociales (témoignages, cas clients, success stories, etc.).

Source : Araoo

À la différence d’une page web normale qui peut avoir plusieurs objectifs, une bonne LP n’a généralement qu’un seul objectif, convertir son visiteur en l’amenant à réaliser l’action souhaitée. Les distractions, comme les liens externes et les menus de navigation, sont souvent supprimées de la page.

Il existe plusieurs types de landing pages, chacun ayant un objectif précis, en adéquation avec l’étape du funnel dans lequel elles sont utilisées.

Qu’est-ce qu’un CTA ?

L’inbound marketing est fondé sur le principe de donner avant de recevoir. On offre ainsi de la valeur gratuite à vos clients potentiels, en vue de démontrer votre expertise et gagner leur confiance.

Mais continuer à donner sans rien recevoir ne paie pas les factures ! C’est pour cela qu’à un moment donné, Oui vous devez commencer à demander. Les CTA ou appels à l’action sont les outils privilégiés pour vous aider à réussir cette mission.

Source : Unbounce

Ils viennent sous forme de boutons, de liens ou de bannières cliquables que vous mettez sur une page web, sur un article de blog ou dans un contenu réseau sociaux, en vue de préciser et faciliter l’action que vous demandez à votre client potentiel.

La relation entre LP et CTA

Étant deux piliers incontournables dans votre funnel marketing et stratégie d’optimisation des conversions, les LP et CTA sont complémentaires.

Une landing page ne pourrait faire grand-chose sans un CTA puissant et performant, permettant de convertir les visiteurs de la page. 

Les CTA en revanche peuvent exister en dehors d’une LP. On peut les trouver sur un article de blog, dans la sidebar d’un site ou encore sur les réseaux sociaux. Mais ils redirigent, dans la majeure partie des cas, le trafic vers une landing page dédiée, d’où la nécessité de toujours penser les deux éléments comme un groupe indissociable.

Landing pages et CTA pour chaque étape du funnel

Haut du funnel (TOFU)

Les objectifs en haut de funnel (Top of the funnel) sont d’augmenter la notoriété, générer du trafic vers le site web et engager l’audience de l’entreprise. 

Plusieurs tactiques s’offrent à vous pour y parvenir : SEO, réseaux sociaux et publicités en ligne pour n’en citer que quelques-uns. 

Il serait probablement trop tôt pour utiliser des LP à ce niveau, mais les CTA vont jouer un rôle important dans l’atteinte de ces objectifs haut de funnel, en identifiant et mettant en avant des offres séduisantes et simples pour attirer du trafic.

Les réseaux sociaux, notamment si vous utilisez les publicités, offrent une grande flexibilité et énormément d’options pour créer facilement des CTA spécifiques et optimisés pour chaque objectif et type de contenu distribué, soit en native ou avec un lien externe.

Vous pouvez ainsi, selon les cas, choisir des CTA qui incitent votre audience de regarder une vidéo, à vous contacter ou encore découvrir votre nouvel article de blog.

Il peut s’avérer intéressant de créer vos propres CTA  réseaux sociaux quand c’est possible, sous forme par exemple d’une bannière ou même simplement de texte à la fin de vos posts.

Source : Araoo

Sur le site, vous pouvez exploiter plusieurs outils comme les pop-up, de petits formulaires ou encore des chatbots, pour demander aux visiteurs d’accomplir des actions simples qui ne requièrent pas un grand engagement, comme s’inscrire à la newsletter ou partager vos contenus sur les réseaux sociaux par exemple.

Milieu du funnel (MOFU)

En milieu de funnel votre mission sera de générer le maximum de leads qualifiés, en convertissant le trafic obtenu durant l’étape précédente. Mais avant d’y parvenir, vous devez mieux connaître et engager vos visiteurs. Les LP et CTA vont jouer un rôle crucial à ce niveau.

Vous pouvez, par exemple, créer des contenus premium pertinents que vous allez offrir à votre audience, en contrepartie d’une action spécifique. Proposez-le sur une LP dédiée et avec un CTA précis et clair, en incluant un formulaire de contact ou tout autre outil nécessaire à l’accomplissement de l’action, selon sa nature.

Mais vous pouvez aussi demander d’autres types d’actions, comme l’inscription à une version d’essai de votre produit si vous êtes une entreprise SaaS ou encore la réservation d’une place gratuite dans un webinaire.

Source : Netflix

Mais que faire au sujet des visiteurs qui ont quitté sans convertir ? Les oublier ? 

La réponse est non, bien sûr. Vous pourrez les ramener vers votre site et les convertir en leads avec une offre pertinente et un CTA adéquat, avec des campagnes de retargeting sur Facebook ou Google Ads par exemple.

Tout cela passe par des LP spécifiques, présentant l’essentiel de l’information pour informer et persuader les visiteurs à franchir le cap.

Après leur inscription, vous devez continuer à éduquer et qualifier vos leads avec des emails de lead nurturing. En utilisant une solution de marketing automation, vous pouvez mettre en place une séquence automatisée d’emails que vous allez envoyer à vos leads.

Certains de ces emails vont contenir des CTA adéquats pour inciter les lecteurs à aller dans le site découvrir d’autres contenus, ou sur une landing page pour accomplir une action qui les fera avancer dans le funnel.

En suivant leurs interactions avec vos CTA, LP et contenus, vous avez la possibilité de faire du lead scoring et d’identifier ceux d’entre eux qui sont le plus susceptible de convertir en clients (leads chauds).

Bas du funnel (BOFU)

Puisque c’est la phase du funnel qui détermine le R.O.I. de toutes vos actions, il est crucial de mettre en place des LP et CTA parfaitement optimisés et bien étudiés à ce niveau.

Votre objectif dans cette étape et de convertir vos leads en clients et générer du revenu. Vous allez donc orienter tous vos efforts dans ce sens. Vos LP vont être détaillées et comporter toutes les informations nécessaires pour aider le lead à se décider.

Vos LP et CTA vont être plus longs et détaillés. Et vous allez privilégier les éléments de réassurance comme les témoignages clients. Sachez que souvent, ce qui empêche une conversion, ce n’est pas la non-pertinence de l’offre mais le non-traitement des objections et craintes que peut avoir votre prospect, du type : « Est ce que je peux leur faire confiance ? Est-ce que le produit offre vraiment ce qu’ils promettent ? »etc.

Parmi les LP les plus adaptées à cette étape du funnel, on cite les pages produits, qui présentent les plus importantes fonctionnalités et avantages de vos produits pour inciter les acheteurs potentiels à passer une commande ou à ajouter à leur panier, au travers un CTA adéquat (commander maintenant, ajouter au panier, etc.).

Si vous êtes en e-commerce, vous devez savoir que les paniers abandonnés ne sont pas du tout rares dans le domaine. C’est pour cela qu’il faut mettre en place des tactiques pour relancer les clients ayant abandonné leurs achats.

Avec l’aide du marketing automation, vous pourrez faire du retargeting, en ciblant automatiquement ces personnes avec des offres pertinentes et des CTA puissants pour les pousser à l’action. Un exemple de ceci est l’utilisation de réductions exclusives et limitées dans le temps avec des éléments d’urgentisation : « Complétez votre achat dans les prochaines 24h et obtenez 10% de réduction ».

En B2B, l’achat passe souvent par un échange avec un commercial pour négocier les termes du deal. Votre objectif est alors d’obtenir des demandes de rendez-vous de la part de leads qualifiés. 

Vous pouvez faire cela au travers des CTA et landing page de prise de rendez-vous, en incitant vos leads à demander une démo ou encore en offrant un devis gratuit.

Source : Araoo

Outre la concrétisation de l’achat, les LP et CTA vont remplir une autre fonction décisive en bas de funnel. Vous allez les utiliser pour fidéliser vos clients, et même les inciter à promouvoir votre entreprise.

Vous pouvez faire cela en créant des landing pages et appel à l’action spécifiques pour faire du cross-selling et upselling, ou même pour inciter vos clients les plus satisfaits à partager vos offres,  en contrepartie d’une récompense.

Conclusion

Les LP et CTA sont d’une importance indiscutable dans votre funnel marketing, ainsi que dans le cadre de votre stratégie d’optimisation des conversions. Si vous les maîtrisez, vous verrez une grande amélioration de résultats en termes de génération de leads et concrétisation des ventes, sans pour autant nécessiter une augmentation de trafic. D’où l’importance de leur accorder une attention particulière.