Génération de leads : le processus de A à Z [2022]

Vous avez un tout nouveau site pour votre activité, vous avez créé vos profils sur les réseaux sociaux. Maintenant, il ne vous reste plus qu’à trouver des clients à qui vendre vos produits et/ou services. Mais avant de trouver des clients vous avez besoin d’une stratégie de génération de lead solide pour obtenir des clients.

Voyons ce qu’est la génération de lead, ses composantes et comment vous y prendre pour mettre en place une stratégie de génération de leads efficace.

Qu’est ce que la génération de lead ou le lead generation B2B ?

Tout d’abord, revenons rapidement aux bases. Un lead est un contact dont vous avez réussi à obtenir des informations personnelles et qui a un intérêt particulier pour votre entreprise.

La génération de leads, lead generation ou “leadgen” correspond à l’ensemble des actions et techniques marketing mises en place pour obtenir des leads (contacts commerciaux) entrants.

Ces actions et techniques marketing vont permettre d’attirer le lead dans votre tunnel de conversion. Pour cela, il faudra s’appuyer sur différents leviers du webmarketing tels que la création de contenus pertinents et de ressources premium, le référencement naturel, l’emailing, les réseaux sociaux, le blog d’entreprise, etc.

Il faut aussi souligner que créer un processus de génération de leads efficace et qui fonctionne passe par le “test & learn”. En effet, c’est en testant et en retestant que vous allez définir un tunnel de conversion qui va vous permettre de générer systématiquement des leads ciblés et qualifiés. Par la suite, l’objectif sera de transformer ces leads en clients.

Quelle est l’importance de la génération de leads ?

Vendre devient de plus en plus difficile du fait de la concurrence toujours plus accrue et des habitudes des consommateurs qui ne cessent d’évoluer et de changer.

C’est encore plus vrai pour la vente en B2B qui vous met face à des prospects avertis, informés et exigeants. De plus, en B2B les processus d’achat sont longs et caractérisés par l’intervention de plusieurs partie prenantes.

Par exemple, l’acquisition par une entreprise d’une machine coûteuse est un processus qui peut prendre des mois de recherche et de négociation.

Pour réussir dans le vente B2B, vous devez passer par la génération de leads B2B qualifiés.

Pour ce faire il existe deux approche : l’approche outbound ou l’approche inboud.

La génération de leads outbound consiste à collecter ou acheter des contacts, auxquels vous allez pitcher votre offre par la suite. Si cette approche peut parfois fonctionner, elle présente plusieurs  inconvénients et risques comme le non respect des règles de protection des données ou la mauvaise qualité des contacts qui  ne sont peut être pas du tout intéressés par votre offfre.

Pour ces raisons nous préférons et nous vous conseillons de générer vos leads en suivant l’approche inbound.

C’est un processus qui va permettre d’attirer un internaute dans un tunnel de conversion défini (que vous avez testé) qui va amener le client potentiel à fournir ses informations de contacts (en devenant un lead) et enfin conclure (achat ou souscription à l’un de vos produits/services).

La génération de leads fait partie intégrante d’une stratégie d’inbound marketing dont l’objectif est d’attirer naturellement un internaute vers votre site en lui proposant des offres ciblées et pertinentes.

Dans le schéma ci-dessous représentant l’ensemble des étapes d’une stratégie d’inbound marketing, la phase génération de leads correspond aux étapes “attirer” et “convertir”.

Au final, ce sera l’internaute lui-même qui initiera la prise de contact, car vous l’aurez alimenté avec du contenu pertinent au fur et à mesure de sa position dans le tunnel de conversion.

Lorsqu’il devient lead, il n’effectue pas immédiatement l’acte d’achat, mais se souviendra de vous lorsqu’il aura un besoin particulier et vous contactera. C’est pourquoi l’étape d’après est essentielle pour conclure (lead scoring et nurturing).

Fini donc les appels de prospections non ciblés et envahissants, vous laissez naturellement venir les leads à vous grâce à vos contenus et à un tunnel de conversion efficace.

Quels outils et leviers pour générer des leads ?

Comme nous l’avons vu, pour générer des leads, il faut s’appuyer sur divers leviers du webmarketing. L’objectif est de vous rendre visible auprès des internautes et de proposer des contenus de qualité, répondant à leurs besoins.

Pour commencer, il convient de mettre en place un parcours de conversion (ou tunnel de conversion). L’objectif est de pouvoir proposer un contenu adapté à la position dans ce parcours de conversion. Le but est d’amener le lead dans votre tunnel jusqu’à la capture de ses informations. S’il vous fournit ses informations, c’est qu’il est intéressé par ce que vous proposez. À vous ensuite de le qualifier et de le confier à vos équipes commerciales.

Les attentes étant différentes selon la phase de réflexion du visiteur, il faut proposer des contenus adaptés. Voici les 3 phases du tunnel de conversion :

• Découverte : le visiteur prend conscience qu’il a une problématique. Il se renseigne et essaie de découvrir pourquoi il est dans cette situation.
• Considération :  le visiteur recherche une solution et se renseigne sur les tendances du marché, évalue la concurrence en comparant les diverses solutions proposées.
• Décision : c’est la phase où le lead retient la meilleure solution et cherche des informations supplémentaires afin de valider son choix.

Il est donc nécessaire de déterminer les attentes de vos cibles dans chacune des phases du tunnel de conversion. D’où l’importance de travailler ses buyers personas.

Génération de leads : les leviers et outils 

• Générer des leads avec du contenu : il est important d’avoir du contenu de qualité pour attirer votre cible. C’est pourquoi vous devez définir une stratégie de contenu adaptée à votre cible : infographie, vidéo, livre blanc, e-book, articles de blog…une ligne éditoriale et mettre en place un calendrier de publications.
• Le référencement naturel : produire du contenu c’est bien, mais c’est encore mieux s’il est optimisé. Pour que votre contenu soit visible sur internet, il faut qu’il soit référencé. L’optimisation SEO est alors cruciale. Il faut travailler vos mots-clés, les backlinks, les méta-titre ainsi que les descriptions.
• Réseaux sociaux : pour obtenir toujours plus de trafic, vous devez construire une communauté sur les réseaux sociaux. Cela permettra de diffuser vos contenus et d’améliorer votre image.
• Publicité en ligne : c’est un levier efficace lorsque vous avez besoin d’obtenir du trafic rapidement. Utiliser le référencement payant ou la publicité sur les réseaux sociaux vous permettra de diffuser vos contenus.
• Emailing : l’utilisation de l’email est efficace pour générer des leads lorsque l’on connait sa cible et que sa base de contact est bien segmentée. L’intérêt est de pouvoir envoyer des contenus personnalisés.

En vous appuyant sur ces principaux leviers, non seulement vous générez du trafic vers votre site, mais en plus vous gagnez en visibilité.

Et avec un contenu adapté à chaque étape de votre tunnel de conversion, vous vous assurez de générer des leads.

Le processus pour la capture des leads

Pour générer des leads, il faut mettre en place des CTA (call-to-action), créer des landing page (page de destination), insérer un formulaire de contact et enfin, ne pas oublier la page de remerciement (un élément essentiel pour mesurer votre ROI et vos conversions). On ne peut pas compter sur la prédiction de tarot pour générer des leads qualifiés !

Mettre en place des CTA

Les Calls-To-Action sont aujourd’hui indispensables pour capturer des leads. Les CTA sont des visuels ou boutons comportant des arguments clés sur vos produits et services. Ils incitent le visiteur à visiter une page prédéfinie et identifiée.

Les CTA sont souvent situés sur la sidebar de votre site ou blog, dans les articles et même dans le corps de vos mails.

Lorsque vous proposez le téléchargement d’un livre blanc, une demande de démo, ou encore une inscription à l’un webinaire, vous devez mettre en place des boutons d’appel à l’action tels que “Téléchargez”, “Je veux une démo”, “Je m’inscris”…

Lorsqu’un visiteur clique sur ce bouton, il sera redirigé vers une page dédiée : c’est ce qu’on appelle une landing page.

Créer une landing page & insérer un formulaire

Il s’agit d’une page unique reprenant les éléments essentiels de vos offres/services. L’objectif est d’obtenir les informations du contact, il ne faut donc pas déconcentrer le visiteur avec d’autres informations.

Une landing page, pour qu’elle soit efficace doit être structurée de la manière suivante : une phrase d’accroche, une phrase argumentaire, un formulaire, quelques arguments, un avis clients et des références.

Le formulaire est indispensable pour capturer les informations des visiteurs. Il doit comprendre les principaux champs : nom, prénom, entreprise, email, téléphone. Enfin, il doit être court au risque de décourager le visiteur.

Créer une page de remerciement

Enfin, il ne faut pas oublier de rediriger le lead vers une page de remerciement après chaque soumission de formulaire. L’importance de la page de remerciement est telle qu’elle permet de mesurer précisément les conversions.

Vous pouvez par exemple vous en servir pour mesurer les conversions sur votre site (objectif de conversion) Google Analytics, lorsque vous faites des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, etc.

Exemple : un visiteur tombe sur votre landing page et renseigne ses coordonnées. Dès que le formulaire est soumis, il est redirigé vers la page de remerciement. Vous comptabilisez donc une conversion.

Vous avez maintenant des leads, mais comment les qualifier ?

La qualification des leads permet d’alimenter les équipes commerciales et de leur “simplifier” le processus d’argumentation pour convaincre le lead et conclure la vente.

Normalement si votre tunnel de conversion est efficace, vos leads sont censés être qualifiés dans le sens où vous avez proposé un contenu ciblé en fonction de leur position dans le tunnel de conversion.

Mais pour aller plus loin dans la qualification du lead, vous pouvez mettre en place un système de lead scoring par exemple.

L’objectif est d’attribuer des points selon les actions que vos leads effectuent sur votre site (visite d’une page spécifique) ou lors de vos envois d’emailing (ouverture ou non, téléchargement ou non d’une ressource, etc.)

C’est à vous de déterminer avec les équipes commerciales, le seuil de points nécessaires pour qu’un lead soit “mature” et prêt à être contacté par l’un de vos commerciaux.

Le lead nurturing est aussi un autre moyen de qualifier le lead en entretenant une relation privilégiée avec ce dernier. Le lead nurturing consiste à alimenter vos leads qui ne sont pas encore prêts à acheter avec des contenus ciblés.

L’objectif est de montrer votre expertise et de créer un climat de confiance.

La qualification des leads est facilitée avec un logiciel de marketing automation. En effet, un tel outil permet de créer des scénarios automatisés et d’attribuer des points automatiquement selon les actions du lead sur votre site. Il permet aussi d’automatiser la segmentation de votre base de données.

Par exemple, un visiteur s’inscrit à votre newsletter, c’est-à-dire qu’il est intéressé par votre entreprise. Vous pouvez décider par exemple d’attribuer 5 points et de le mettre dans un segment “Newsletter”. Maintenant ce même visiteur, télécharge l’une de vos ressources, vous lui attribuez 15 points supplémentaires et l’ajoutez à un segment “Téléchargement de ressources”.

Si vous décidez qu’un lead est mature lorsqu’il a atteint le seuil de 50 points, vous pouvez créer un segment nommé “Lead mature” et intégrer toutes les personnes ayant des points supérieurs à 50.

Les étapes clés pour une stratégie de lead generation réussie

Quels sont les principales étapes et les points importants pour réussir votre stratégie de génération de leads ?

Étape 1 – Analyser votre audience cible

Une stratégie de génération de leads réussie passe par la définition de votre audience cible. Si vous ne connaissez pas votre cible, vous risquez de cibler les mauvaises personnes, celles-ci ne seront alors pas qualifiées. Pour obtenir des bons leads, vous devez travailler sur vos buyers personas. C’est en connaissant leurs comportements et critères d’achat, leurs processus d’achats, leurs objections et objectifs, etc. que vous pourrez proposer des contenus appropriés.

Étape 2 – Définir vos objectifs de conversion et de campagne de génération de leads

Vous devez être clairs sur vos objectifs de conversion. Quand est-ce que vous considérez qu’un visiteur s’est transformé en lead ? Quelle action le visiteur doit effectuer sur votre site pour qu’il soit considéré comme lead ?…

Vous devez également définir vos objectifs de campagne de génération de leads. Combien de visiteurs pour une conversion ? Quel est le nombre espéré de nouveaux clients ?…

Pour définir vos objectifs, vous pouvez vous appuyer sur les objectifs SMART (spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et temporellement défini).

Étape 3 – Avoir une stratégie de contenu

Pour générer des leads, une stratégie de contenu est indispensable ! Le contenu permet d’attirer des visiteurs sur votre site et de répondre à leurs problématiques. Certains contenus “premium” tels que les livres blancs par exemple permettent d’assurer votre notoriété et d’assoir votre expertise.

Note : Il ne faut pas oublier la diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux, l’emailing et la publicité pour gagner en visibilité et vous faire connaître.

Étape 4 – Travailler en collaboration avec vos équipes de ventes

Il est important de collaborer étroitement avec les équipes de vente pour définir la maturité d’un lead. Cela vaut pour l’attribution des points lors de la mise en place du lead scoring par exemple.

La génération de leads ne fait pas tout, il faut les qualifier et les entretenir pour fournir à vos équipes de vente des infirmations clés permettant de susciter la vente.

Étape 5 – Analyse des performances

Enfin, il ne faut pas négliger l’analyse des performances de votre campagne de génération de leads. Pour générer des leads efficacement, il faut tester et retester votre tunnel de conversion, mettre en place celui qui vous générera plus de leads et affiner vos buyers personas en tenant compte des dernières données collectées.

Récapitution :