Pourquoi adopter une stratégie omnicanal ?

La stratégie omnicanal est l'une des approches que vous pouvez suivre pour faire grandir votre entreprise. 

Le terme est en vogue et tout le monde semble en parler, mais peu vous expliquent exactement ce que c'est. Sans doute parce que peu de gens savent vraiment de quoi il s'agit.

On vous dit tout dans cet article.

Stratégie omnicanal : qu’est-ce que c’est ?

La stratégie omnicanal est une approche marketing qui vise à exploiter tous les canaux de communication disponibles (traditionnels, digitaux ou points de vente) pour diffuser les messages de l’entreprise et atteindre le consommateur cible. 

A la différence de la stratégie dite multicanal, l’approche omnicanal vise à créer une expérience consommateur cohérente et homogène, mettant le consommateur au centre des préoccupations. 

L’objectif de la communication omnicanal, en effet, n’est pas uniquement de maximiser la portée et la visibilité de l’entreprise sur le plus grand nombre de points de contacts possibles, mais d’intégrer tous ces points de contacts dans un tout homogène offrant au consommateur une expérience agréable, fluide et sans friction.

L’approche omnicanal s’appuie donc sur les informations recueillies auprès des consommateurs ou des prospects quant à leurs habitudes, leurs préférences, leur état d’avancement dans le buyer journey, etc.

Ces informations sont ensuite utilisées pour offrir au consommateur une expérience personnalisée et des messages pertinents quels que soit le canal qu’il utilise.

Un exemple simple serait le retargeting avec Facebook Ads, d’un prospect qui a visité une page spécifique sur votre site web.

L’information sur ses intérêts a été collectée sur le site, mais elle est exploitée sur une toute autre plateforme pour le faire revenir ou le convertir.

Un autre exemple serait d’envoyer un email de remarketing à une personne qui a abandonné un panier sur votre boutique en ligne.

Vous pouvez bien évidemment mettre en place des scénarios bien plus sophistiqués que cela. La seule limite est votre imagination, ou celle des professionnels qui vous assistent 😉.

Le marketing omnicanal vs multicanal

Nous avons déjà mentionné la stratégie multicanal plus haut dans cet article sans trop rentrer dans les détails.  Et même si elle est très différente de l’approche omnicanal, beaucoup de personnes, même quelques “experts” tendent à confondre les deux approches. Mais il ne s’agit en réalité pas de tout de la même chose.

source : fitsmallbusiness.com

Comme l’approche omnicanal la communication multicanal consiste à utiliser plusieurs canaux marketing pour distribuer le message de l’entreprise. Mais c’est là que la ressemblance s'arrête.

En effet dans une approche multicanal l’entreprise est considérée comme le noyau et l’objectif ultime de la communication. Les canaux sont utilisés pour amplifier le message de l’entreprise et élargir sa portée.

Le même message est donc envoyé à tous les utilisateurs via les différents canaux disponibles.

Dans l’approche omnicanal c’est l’inverse qui se passe. Comme on l’a déjà vu, le centre de la communication c’est le consommateur. Tout tourne autour de lui, de ses préférences et de son expérience consommateur. Le maître mot dans ce cas de figure est la personnalisation.

Ainsi le message est adapté aux différences entre les consommateurs mais aussi à leur état d’avancement dans le buyer journey.

Un autre point de divergence est la relation entre les différents canaux.

Pour l’approche multicanal, les différents canaux sont utiles mais ils travaillent indépendamment les uns des autres.

Pour l’approche omnicanal, ce n’est pas du tout le cas. Les différents canaux sont intégrés les uns aux autres, partagent des données et réagissent aux événements qui se produisent sur les autres canaux.

Ils sont ainsi dynamiques et peuvent se mettre à jour pour prendre en compte les dernières informations concernant le consommateur.

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Pourquoi exploiter une stratégie omnicanal ?

Investir dans une stratégie digitale omnicanal vous offre des avantages intéressants :

Répondre aux nouvelles exigences des consommateurs

Les habitudes et priorités des consommateurs ont changé ainsi que leur parcours d’achat. Ils ont plus d’options, plus de pouvoirs et sont devenus plus exigeants. Ils ne vont plus directement vers un point de vente pour accomplir un achat, mais font des recherches approfondies et comparent les différentes alternatives de prendre une décision.

Une première étude a démontré que 73% des parcours d’achat sont devenus "omnicanal", tandis qu'une deuxième étude a en effet montré que 33% des consommateurs sont capables de rompre leur relation avec une marque à cause d’une mauvaise expérience. 

Ainsi, le manque de personnalisation est qualifié de mauvaise expérience dans la grande majorité des cas.

Développement de l’avantage concurrentiel

Une autre raison d’adopter une stratégie omnicanal est le développement de votre avantage concurrentiel.

Développer une présence cohérente sur plusieurs canaux, ne vous donne pas seulement plus de visibilité auprès de vos clients, mais vous permet de mettre en avant vos offres sur des plateformes où vos concurrents n’existent pas forcément.

Par exemple, si la majorité de vos concurrents se focalisent sur la promotion de leurs produits ou services avec les publicités en ligne, vous pouvez, développer un blog  avec des contenus informatifs vous permettant d'être mis en avant plus tôt dans le buyer journey. Cela ne va pas forcément les convertir en clients, mais vous aurez plus de chances de les convertir plus tard car vous aurez gagné leur confiance au préalable avec vos contenus.

Un autre avantage intéressant de l’approche omnicanal est la consolidation de votre image de marque.

En effet avec un message unifié est un storytelling de marque puissant vous pourrez renforcer votre branding et vous distinguer des autres concurrents même sur des marchés ultra concurrentiels où il est souvent impossible de se différencier sur le produit.

Amélioration de la performance de l’entreprise

L’un des avantages les plus intéressants de la stratégie omnicanal est son impact direct est substantiel sur les KPI principaux de l’entreprise.

Les entreprises qui réussissent cette stratégie voient en effet une amélioration systématique de leur visibilité, leur taux de conversion et même de leur taux de rétention.

En effet, une expérience cohérente et fluide sur plusieurs points de contacts augmente la familiarité de vos consommateurs avec l'entreprise et maximise vos chances de conversion.

Pour vos clients actuels, répondre à leurs attentes de façon pertinente, augmente leur satisfaction, ce qui vous aide à mieux les fidéliser et améliorer votre customer lifetime value.

Et nous savons qu’il coûte bien moins cher de garder un client actuel que d’en acquérir un nouveau. Cela nous amène à notre point suivant.

En effet l’approche omnicanal non seulement vous permet d’améliorer vos KPI positifs, mais elle vous aide à réduire vos coûts marketing.

Cela est réalisable par exemple avec l’exploitation intelligente de la data de vos consommateurs pour mieux les cibler. Cela permet d'augmenter les taux des clics et de réduire les CPC sur les plateformes de publicités en ligne.

Se protéger des risques du marché

L’un des plus importants facteurs, qui conditionnent la survie et la réussite des entreprises est leur adaptabilité aux différents risques qui se présentent.

Les entreprises qui n’arrivent pas à se protéger et s’adapter aux menaces vont simplement disparaître. Est ce que quelqu’un se souvient de Nokia ? 

C’est encore plus vrai dans le contexte actuel, caractérisé par beaucoup d’opportunités oui, mais aussi par énormément de menaces. La pandémie actuelle en est la preuve majeure.

Les entreprises qui dépendent uniquement de leurs points de ventes physiques ont vu leurs revenus chuter du jour au lendemain.

Mais il y a un autre risque dont il faut être conscient. C’est la dépendance totale d’une plateforme en ligne spécifique.

En effet, il ne suffit pas d’être présent sur Facebook, Linkedin ou Instagram. Ces plateformes sont contrôlées par des algorithmes qui quoique très intelligents peuvent du jour au lendemain réduire votre portée ou même pire, suspendre votre compte.

C’est ce qui est arrivé à un grand nombre d’annonceurs Facebook pendant la période des élections américaines.

Et la solution ? Diversifier au maximum sa présence en ligne pour réduire ces risques.

Cela requiert le déploiement d'efforts considérables. Et pour les entreprises qui n’ont pas encore de présence en ligne, cela les oblige à penser à leur transformation digitale. Mais c’est un projet qui en vaut la peine à long terme.

La question à se poser est: Est-ce que la stratégie omnicanal est aussi adaptée aux petites entreprises  ?

La question est légitime car toutes les entreprises n'ont pas forcément les ressources pour entamer un tel projet.

Mais il est judicieux d’adopter une stratégie omnicanal dès le début, si vous avez des objectifs de croissance à long terme. D’autant plus que les outils dont vous aurez besoin comme le marketing automation sont de plus en plus accessibles et abordables.

Quelques tips pour réussir votre stratégie omnicanal

Repenser le fonctionnement de son équipe

Les équipes dans les entreprises, notamment les plus grandes, ont tendance à travailler en silos isolés. Cette configuration ne peut pas fonctionner dans une approche omnicanal.

En effet, réussir cette stratégie nécessite de mettre le client au centre des tous les processus, ce qui veut dire que toutes vos équipes doivent collaborer étroitement et échanger des informations et insights afin de lui offrir une bonne expérience que ce soit avant, pendant ou après l’achat.

Le sales enablement est une des stratégies utilisées pour intégrer marketing et sales par exemple. 

Collecter et analyser la data des consommateurs

Nous l’avons déjà dit et nous le répétons encore, le marketing omnicanal ne peut fonctionner sans une compréhension profonde du client, son comportement d’achat et ses préférences.

C’est pour cela qu’il est crucial de mettre en place des dispositifs permettant de collecter des informations pertinentes au niveau de tous les canaux (Google Analytics, Facebook Pixel, etc).

Nous vous conseillons de commencer par l’élaboration d’un plan de marquage. Cela vous permettra de déterminer avec précision ce qu’il faut mesurer et comment.

Une autre source importante de données et le feedback de vos clients. 

Qu’il soit sollicité ou pas, le feedback des clients est une mine d’information. Faites attention à ce qu’ils disent, ce qu’ils aiment ou n’aiment pas et utilisez ces informations pour améliorer leur expérience.

La création de buyer persona peut vous aider à mieux présenter les données collectées et  à les exploiter plus efficacement.

Choisir et cibler son message

Nous ne pouvons pas parler de stratégie omnicanal sans un niveau avancé de personnalisation. Vous devez en effet communiquer le bon message au bon moment pour réussir votre projet.

Pour cela vous devez segmenter votre audience selon les préférences et les comportements de chaque groupe. Vous devez aussi prendre en compte le niveau d’engagement de chaque individu dans votre tunnel de conversion.

Un geste aussi simple que l’utilisation de son nom dans vos emails va drastiquement faire la différence. Nous vous conseillons aussi d’utiliser, quand c’est possible, le langage et les mots de votre audience dans vos contenus et votre copywriting.

Choisir les bons canaux

Vous le savez maintenant, le marketing omnicanal consiste à utiliser tous les canaux disponibles pour atteindre votre client potentiel. Mais il ne s’agit pas là de cibler TOUS les canaux qui existent. 

L’idée est plutôt d’être présent là où votre client passe son temps. 

Pour sélectionner les bons canaux, utilisez vos connaissances de votre industrie et de vos clients, analysez la concurrence pour savoir où elle est le plus présente et faites des tests pour trouver de nouvelles opportunités.

La stratégie omnicanal est l’un des secrets que des géants comme Amazon ont utilisé pour booster leur notoriété et améliorer leur acquisition et leur fidélisation des consommateurs.

Si vous ciblez une croissance long terme de votre entreprise, vous devez sérieusement envisager cette stratégie. Et si vous pensez que tout cela est trop compliqué à mettre en place vous pouvez toujours demander l’aide d’experts en la matière.