14 jui 2022
05 janvier 2022
Même si on parle beaucoup de Social Selling et d’Inbound marketing, des méthodes de vente plus anciennes, comme le Spin selling, ou la méthode SONCAS sont, elles aussi, très efficaces ! En les adaptant à l'ère numérique, vous faites un parie gagnant.
Retrouvez dans cet article, une technique de vente incontournable, nommée le Spin selling, qui vous aide à vous poser les bonnes questions, et notamment, celles qui auront le plus d’impacts avec vos prospects !
Qu’est-ce que le Spin selling ?
La méthode SPIN selling, appelée SPIG en français, a été développée par Neil Rackham, chercheur en psychologie, qui a mené pendant 10 ans (de 1974 à 1984) une étude sur les méthodes de vente. Les conclusions de cette étude ont été publiées dans un livre qui, depuis, est devenu un best-seller (the SPIN SELLING Fieldbook de Neil Rackham).
Le SPIN selling est tout simplement une technique de vente qui consiste à poser les bonnes questions à votre prospect. Ces questions, posées de manière méthodique et réfléchie, vous aident à gagner la confiance de votre prospect et ainsi augmente vos chances de conclure la vente.
Que veut dire l’acronyme SPIN ?
Il désigne, ni plus ni moins, les 4 phases de l’entretien commercial :
- Situation (pour la phase d’ouverture)
- Problem (pour la phase d’enquête)
- Implication (pour la phase de démonstration)
- Need pay-off (pour la phase d’engagement).
À chaque phase doit correspondre une série de questions, avec une alternance de questions ouvertes et de questions fermées. Les questions ouvertes laissent la possibilité à votre prospect de s’exprimer le plus possible et sont utiles pour recueillir des informations. À l’inverse, les questions fermées apportent de la fluidité à vos échanges et permettent de vérifier des alternatives ou de confirmer des propositions.
Ainsi, cette méthode convient particulièrement aux entreprises BtoB et aux ventes dites "complexes" (c’est-à-dire, les ventes où vous avez à faire à de nombreux interlocuteurs).
Comment appliquer le Spin selling ?
1. La phase d'ouverture (Situation)
L’objectif de cette première phase est de faire connaissance avec votre prospect. Vous devez créer une relation de confiance, comprendre sa situation et valider certaines informations.
Conseils à appliquer : À cette étape, vous devez poser des questions ouvertes et capter l’attention de votre prospect en vous intéressant à lui et en ayant une écoute active. Par conséquent, vous ne devez pas commencer par parler de vous et de vos produits.
Exemple de questions : “Parlez-moi un peu de votre entreprise ?” ; “Comment faites-vous actuellement [insérer le processus] ?” ; “Pourquoi votre entreprise adopte-t-elle cette approche ?” ; Quels sont les outils que vous utilisez pour soutenir [insérer le processus] ?” ; “Qui s'occupe le plus de [insérer le processus] ? De quoi a-t-il/elle besoin ?” etc.
2. La phase d'enquête (Problème)
Cette seconde phase est une des plus importantes. Elle invite le prospect à exprimer ses différents besoins (implicites et explicites). Vous devez donc identifier ce qui, actuellement, le satisfait et en parallèle, vous devez identifier ses difficultés, ses freins et ses contraintes. Si votre prospect admet qu’il y a plusieurs difficultés, il sera donc plus enclin à écouter votre solution par la suite.
Conseils à appliquer : Bien évidemment, ne parlez surtout pas de votre solution avant de connaître dans le détail le ou les problèmes de votre prospect. Ainsi, vous devez le questionner sur ses limites et ses écueils en faisant référence à la phase précédente, c'est-à-dire, à la situation dans laquelle se trouve votre prospect.
Exemple de questions : “Quels aspects de votre situation actuelle aimeriez-vous améliorer ?” ; “Quels freins rencontrez-vous avec vos processus actuels ?”; “Avec la dernière crise, le marché s’est quelque peu bousculé, comment maintenez-vous vos objectifs ?“ ; “Quels sont les principaux défis de votre entreprise ?” etc.
3. La phase de démonstration (Implication)
À cette étape, c’est le moment de parler de vous et de votre solution. Cette phase est très importante pour le déroulement de la démarche commerciale et tout naturellement, elle arrive juste après que vous ayez identifié les problèmes et les besoins de votre prospect. Ici, votre objectif est de réussir à lui faire exprimer les conséquences liées au non-traitement du problème. En parlant des implications directes du problème, votre prospect prend conscience de l’importance et de l’urgence d’y remédier.
Conseils à appliquer : L’objectif n’est pas de faire un monologue sur vous et votre solution. Il faut rester dans une dynamique conversationnelle. Le but n’est pas encore de "vendre" votre solution, mais plutôt de faire en sorte que votre prospect devienne intentionniste et l’exprime. Ainsi, choisissez les bons arguments à partir de vos précédentes étapes. En parallèle, pour être plus percutant, n’hésitez pas à vous appuyer sur la méthode CAP et SONCAS qui donnera plus de poids à vos arguments.
Exemple de questions : Interrogez votre prospect sur l’impact négatif des problèmes soulevés. Des questions simples, comme : “En quoi ce problème affecte votre activité ?” ; “Comment évoluerait la situation si vous ne traitez pas le problème ?” ; “À l’inverse, en résolvant ces problèmes, que pourriez-vous accomplir ?” etc. De plus, si vous identifiez (grâce à la méthode SONCAS) que votre prospect correspond à un profil “Confort”, n’oubliez pas de rassurer votre prospect et concentrez votre discours sur la simplicité d’implémentation de votre solution.
4. La phase d'engagement (Need pay-off)
Cette dernière étape consiste à déclencher l’achat. L’objectif n’est pas simplement de relayer les caractéristiques et les avantages de votre solution. L’idée est plutôt d’emmener littéralement votre prospect, à imaginer ce que serait son quotidien après la vente afin qu’il détaille de lui-même les avantages de votre solution. Notamment, grâce à des questions qui vont lui permettre de se projeter, de visualiser les bénéfices et surtout les résultats que votre offre va lui apporter.
Toutefois attention, dans le cadre d’une vente BtoB, cette étape n’est pas obligatoire. Du moins, vous ne vendez généralement pas, ou rarement, au premier contact. Cela doit donc être cohérent avec la maturité de votre prospect.
Conseils à appliquer : Il est important que votre discours s’oriente vers la recherche d’une solution personnalisée et unique. Vos questions doivent susciter des émotions positives et encourager votre prospect à visualiser la situation après la résolution des problèmes.
Exemple de questions : “Quel serait votre bénéfice si nous résolvons ce problème ?” ; “Pourquoi est-il important pour votre entreprise de pouvoir [insérer le processus] ? ; “Dans quelle mesure pensez-vous qu'une solution de [insérer un processus] serait utile à votre équipe ?” etc.
Quelle est la place du Spin selling dans la digitalisation des entreprises ?
Bien que la méthode du Spin Selling ait déjà plus de 35 ans au compteur, elle est plus que jamais d’actualité ! Et pour cause, elle est tout à fait complémentaire avec la digitalisation du monde de l’entreprise.
Une fois que vous avez compris les tenants et aboutissants de cette méthode, il devient plus facile de l’appliquer en usant des nouvelles technologies. Effectivement, en tant que commercial, vous avez à disposition un certain nombre d’informations sur votre prospect. Vous pouvez les obtenir, soit via le CRM de votre entreprise, soit via les chatbots, ou encore via Internet, tout simplement. De cette façon, vous pouvez abréger la première phase (la phase de découverte) relative à la situation de votre prospect. Cela vous facilite grandement la tâche.
Par ailleurs, grâce aux techniques d’inbound marketing, de leads nurturing, d’intelligence artificielle ou encore grâce aux réseaux sociaux, il est plus simple, pour vous, de cibler vos prospects et de déterminer le bon moment pour prendre contact avec eux.
En ce sens, à l’ère du numérique, il est vivement recommandé d’associer le Spin selling à différents outils digitaux pour automatiser votre processus de vente et bien-sûr, pour vous faciliter la tâche.
Quelques recommandations à garder en tête tout au long de votre cycle de vente
La théorie s'acquiert facilement, mais pour être performant, rien ne vaut la pratique pour exceller dans le Spin selling ! Toutefois, pas de panique, voici quelques recommandations pour vous aider.
- Préparez méticuleusement chaque rendez-vous. Ça peut paraître logique, mais chaque prospect est unique, vous devez donc adapter votre argumentaire à la personne que vous avez en face de vous aussi finement que possible. Si vous disposez d’informations pertinentes en amont, cela va directement renforcer la crédibilité de vos propos.
- Créez un buyer persona. L'objectif de créer un buyer persona est de vous permettre d’anticiper les principaux traits du prospect à qui vous souhaitez vendre votre solution. De cette façon, vous pouvez vous appuyer sur un profil fictif pour préparer d'éventuelles questions à poser en fonction de ses caractéristiques, sa problématique d’achat, ses objectifs, etc.
- Utilisez des outils digitaux comme un CRM. Si en interne, vous avez la possibilité de recourir à un outil CRM, faites-le. De cette façon, vous pouvez y renseigner des informations sur vos derniers prospects ou encore les questions qui vous ont menés au plus de ventes. Ainsi, vous créerez une base de données sur laquelle il sera intéressant de vous reporter, notamment pour avoir une vision la plus précise possible de ce qui fonctionne dans le processus précédant l'achat.
- Pensez à avoir un savoir-être professionnel. Ce dernier conseil est peut-être l’un des plus important, car il regroupe plusieurs éléments. Pour exceller dans votre poste de commercial, votre empathie (pour donner confiance), votre habilité (à renvoyer les bonnes questions pour déceler les objections) et votre créativité (pour apporter la solution avec agilité et délicatesse) vous permettront de conclure la vente et de rassurer votre nouveau client qu’il a fait le meilleur choix.
En résumé
Par conséquent, le SPIN Selling est une technique de vente redoutable qu’il convient d'utiliser avec agilité pour ne pas aboutir à un interrogatoire de votre prospect. Associée à d’autres techniques et outils de marketing digital, cette méthode vous fournira un scénario de rendez-vous particulièrement efficace et vous permettra de booster vos ventes et de gagner du temps !
D'autres questions ? Consultez la FAQ !
Il existe 3 principaux pièges. Le 1er piège c’est de focaliser vos arguments sur les caractéristiques et non sur les bénéfices ou avantages de votre solution. Le second piège c’est de donner tous les avantages ou bénéfices, d’un coup ou trop tôt. Il est important de jouer sur le suspense, la curiosité et l’envie de votre prospect pour déclencher le besoin puis l’achat. Enfin, le 3ème piège c’est de ne pas impliquer le client dans la création de sa solution idéale. Vous imaginez bien que si votre prospect a participé et a créé l’offre “parfaite” avec vous, il sera davantage convaincu, motivé et enthousiaste.
Le Spin selling est intéressant à combiner avec deux autres méthodes : la méthode SONCAS et la méthode CAP. Grâce à la méthode SONCAS, vous allez identifier le profil de votre prospect et ses besoins premiers. En parallèle, en utilisant la méthode CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves) vous donnerez les bons arguments à votre prospect pour qu’il puisse se projeter dans l’utilisation de votre produit/service. Toutes les informations que vous pourrez recueillir grâce à ces deux méthodes, vous permettront de poser les bonnes questions à votre prospect et de favoriser son acte d’achat.
