Stratégie multicanal : avantages et limites

Avec l’avènement du numérique, le nombre de canaux sur lesquels vos clients sont présents a explosé. En parallèle, les attentes de vos clients en matière de pertinence et de personnalisation augmentent également.  

Dans ce contexte, les stratégies de marketing multicanal se multiplient et font aujourd’hui partie des outils de communication les plus utilisés par les entreprises.

C’est pourquoi, il est important de réussir à développer une stratégie cohérente pour interagir avec vos prospects et clients sur différents canaux et surtout, afin d’avoir le bon contenu, au bon moment. 

Mais alors en quoi consiste réellement le marketing multicanal ? Et quels sont ses avantages et ses limites ?
Les réponses à ces questions dans cet article.

Concrètement, qu’est-ce que le marketing multicanal ?

Comme son nom le laisse entendre, le marketing multicanal est une stratégie de marketing qui consiste à utiliser simultanément plusieurs canaux de communication. Par exemple, une entreprise peut choisir de rendre ses offres accessibles via, au moins, deux canaux différents (généralement un point de vente physique et un site web marchand).

Mais, les actions de marketing multicanal peuvent se faire également par des campagnes de phoning, d’e-mailing, des offres sur les réseaux sociaux ou encore par le marketing direct avec le street marketing par exemple. 

L’intérêt d’une stratégie multicanale est donc de profiter de la force de chaque canal, digital ou physique, pour optimiser l’efficacité et la rentabilité d’une campagne.

Il ne faut bien évidemment pas confondre le marketing omnicanal et le marketing multicanal. 

La principale différence entre les deux, c’est avant tout que le marketing omnicanal vise à placer le client au centre du marketing, à l'entourer des médias les plus engageants, en garantissant l'intégrité globale entre les canaux. Alors que le marketing multicanal offre une variété de canaux au choix de l'utilisateur.

Cela signifie que les marques ne font pas nécessairement une combinaison multicanale gagnante (et c’est tout l'enjeu de cette stratégie, c’est pourquoi elle a des avantages et des inconvénients certains). Ainsi, les informations sur les différents canaux seront dupliquées sur toutes les plateformes où le public passe probablement du temps.

Les avantages d’une stratégie multicanal

Pour avoir plus de clients, il n’y a pas de secret : il faut pouvoir être trouvé. C’est pourquoi, aujourd’hui, vous ne pouvez pas renoncer à une stratégie marketing bien pensée. Et justement, il est fortement conseillé d’utiliser différents canaux de communication, comme le veulent les stratégies de marketing multicanal. Les avantages sont nombreux. En voici quelques-uns :

1. Augmentation des ventes et du chiffre d’affaires

À n’en pas douter, ce sont aujourd’hui les clients eux-mêmes qui choisissent les canaux par lesquels ils souhaitent entrer en relation avec les marques. Ils passent donc d’un canal à l’autre en fonction de leur objectif du moment. 

Ainsi, plus votre publicité est visible sur différents canaux, plus vous atteignez de clients et augmentez votre chiffre d'affaires.

Pourquoi ? Tout simplement parce que les campagnes multicanales peuvent générer de meilleurs retour sur investissement que le marketing monocanal par exemple. 

La raison est évidente : aucun canal n’a le même coût. La communication par email, SMS ou par les réseaux sociaux est moins coûteuse que la communication par les médias traditionnels. Vous pouvez donc en tirer profit pour communiquer auprès de vos clients.

2. Acquisition et fidélisation de votre audience

Le marketing multicanal répond à de nombreux enjeux concernant votre audience : acquisition et fidélisation de votre audience, génération de trafic en ligne et en point de vente physique, génération de leads et de conversions. 

En multipliant les canaux de communication, vous montrez à vos consommateurs votre flexibilité, ce qui vous permet d’engager votre audience sur différents canaux et donc de la satisfaire. 

Et qui dit "client satisfait" dit aussi "client fidèle" ! Plus vous offrez une expérience de qualité à vos clients, plus ils seront susceptibles de revenir faire des achats dans votre point de vente par exemple.

Ainsi, en diversifiant les points de contact avec vos clients, vous restez à leurs côtés en permanence. Ils peuvent suivre vos actualités sur les médias sociaux, recevoir vos offres promotionnelles par message, tout en vous rendant visite en magasin physique.

3. Obtenir un avantage concurrentiel sur vos concurrents

Ce n’est un secret pour personne, le marketing en ligne est très concurrentiel. Avec autant d'options à leur disposition, les clients peuvent facilement choisir vos concurrents si vous ne les atteignez pas d'abord. C’est pourquoi, le marketing multicanal vous permet de saisir les opportunités dès qu’elles se présentent.

En effet, si vos concurrents ne sont pas présents sur un canal spécifique, vous pouvez alors les devancer et capter l’intérêt de votre public avant eux, et ainsi, vous obtiendrez un avantage concurrentiel certain en étant présent là où vos concurrents ne le sont pas.

4. Une meilleure couverture du marché 

Si vous choisissez d’agir simultanément sur plusieurs canaux, vous pouvez ainsi couvrir le marché de manière optimale. Vous atteignez par ce biais plus de clients potentiels et êtes à même de satisfaire leurs besoins ! 

En ce sens, vous pouvez faciliter et accélérer le processus de vente, et délivrer, in fine, de meilleurs résultats économiques à votre entreprise.

5. Amélioration de l’efficacité des actions de communication

Le but d’une stratégie multicanale est de réfléchir aux moyens de communication qui vous permettront de répondre à vos objectifs de la manière la plus rentable possible. Votre stratégie doit donc s’adapter à votre cible, mais aussi à votre budget. 

L'idée est donc de ne pas choisir tous les canaux à votre disposition, mais uniquement les plus pertinents par rapport à votre budget, votre cible et vos objectifs ! Et vous verrez que vous constaterez une amélioration de l’efficacité de vos actions marketing. 

Les inconvénients d’une stratégie multicanal

Si le marketing multicanal offre de nombreux avantages, il a également quelques limites. 

1. Une dérive des coûts

Nous pouvons tout d’abord évoquer une première limite assez évidente. En effet, l’investissement dans de nouveaux moyens de communication multicanal peut entraîner des coûts supplémentaires pour l’entreprise. D’où l’intérêt d’effectuer des études de marché et de cible avant d’y recourir. 

L’investissement sera donc certainement plus rentable. 

2. Un risque de cannibalisme 

Un autre risque assez important, c’est le cannibalisme, ou plus simplement l’éviction d’un canal par le biais d’un autre. 

Le risque étant par exemple que le site e-commerce concurrence de manière trop importante les points de vente physiques ou inversement. Il ne faut pas oublier qu’avec une stratégie multicanal, les canaux utilisés sont autonomes, l'entreprise créant une division pour chacun d'entre eux. Si cette approche satisfait le consommateur en lui donnant le choix des armes, elle peut dans certains cas, pénaliser l'entreprise. C’est pourquoi, il faut toujours veiller à ce qu’un canal n'en parasite pas un autre.

3. Une incohérence des messages et actions commerciales sur différents canaux

L'un des risques aussi est de ne pas réussir à créer une synergie entre les différents canaux utilisés.

Sur chaque canal, les codes et les usages sont différents. On ne s’exprime pas de la même manière sur Facebook que par email ! Il faut adapter votre discours et vos usages selon les canaux.

Ainsi, face à la multiplicité des canaux de communication et aux nuances de messages à adopter selon le public cible, le challenge est d’essayer de conserver la cohérence des messages et des actions commerciales sur l'ensemble des canaux ! 

4. Une difficulté à mesurer les actions commerciales des différents canaux

Après avoir mis en place votre stratégie de marketing multicanal, il est intéressant et nécessaire de pouvoir mesurer l’impact des différents moyens mis en place. Et c’est justement là que tout se complique. La multiplication des canaux rend de plus en plus difficile la mesure de la performance.

En effet, la principale difficulté est le suivi du parcours client à travers les différents canaux. La raison est évidente : les actions digitales peuvent très régulièrement avoir des conséquences off-line (par exemple : la visite d'un magasin physique après une opération sur les réseaux sociaux), ce qui rend difficile l’analyse des performances.

5. Un risque de désinformation 

L’instantanéité et la diversité des canaux de communication peuvent conduire vos clients à des mauvais canaux et par les mauvais moyens, les exposant à des informations inexactes, indues ou incertaines sur votre entreprise.

Internet permet à chacun de publier le contenu qu’il veut. Ce qui peut conduire à un nombre infini de ressources erronées, malveillantes ou distrayantes.

C’est pourquoi, veillez à bien informer vos clients des canaux de communication que vous utilisez et soyez cohérent dans votre communication de sorte à ne pas les perdre et créer une confusion entre les différents canaux.

En résumé 

Pour conclure, le marketing multicanal met en avant la nécessité d’être polyvalent et de répondre à la multiplicité des attentes des consommateurs.

L’objectif final du multicanal est donc de développer l’association des canaux les plus synergiques et complémentaires possibles, tout en gardant de la cohérence auprès de la cible visée, car il faut avant tout éviter une cannibalisation entre les différents canaux de communication.

La FAQ de la stratégie multicanal