Qu'est-ce que le triangle d'or en positionnement ?

Tout d’abord, qu'est-ce que le positionnement en marketing ?

Rendue célèbre grâce au best-seller de Jack Trout et d’Al Ries intitulé « Le positionnement : la conquête de l’esprit » ; le positionnement marketing équivaut tout simplement à la façon dont une offre et/ou votre entreprise est perçue dans l’esprit de vos clients.

En ce sens, c’est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre et/ou une entreprise une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché. 

Aujourd’hui, des milliers de marques tentent de se surpasser pour capter l’attention et l’intérêt des consommateurs. Parvenir à se différencier par son positionnement, est plus que jamais le défi marketing à relever.

Toutefois, pour y arriver, ce n’est pas simple. En effet, le positionnement marketing doit coïncider avec : 

• La façon dont l’offre et/ou l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs (l’objectif à atteindre, mais qui ne correspond pas toujours à la réalité) ;
• La place qu’occupe l’offre et/ou l’entreprise dans l’esprit des consommateurs (il s’agit là du résultat des actions et décisions prises par l’entreprise, c’est donc la situation réelle du marché).

Par conséquent, si le premier point (l’objectif souhaité par l’entreprise) correspond au second point (la perception des consommateurs), alors l’entreprise a réussi à transmettre son positionnement idéal à sa cible, et c’est génial ! 

Cependant, c’est bien plus facile à dire qu’à faire… C’est pourquoi, le concept du triangle d’or peut vous aider à tendre vers cet objectif.

À présent, qu’est-ce que le triangle d’or en positionnement ?

Élaborer un positionnement oblige à avoir un regard réflexif et à bien analyser ce qui différencie l’offre des concurrents. Le concept du triangle d’or vous aide à définir cela.

Pour ceux qui n’en ont jamais entendu parler, le triangle d’or marketing est un concept relativement répandu. Il consiste tout simplement à placer le positionnement au cœur d’un triangle, comme le but à atteindre. Aux extrémités de ce triangle on retrouve les trois points suivants :

1. L’offre : qu’allez-vous vendre ?

L’offre correspond au produit/service proposé par votre entreprise. Sur ce point, il faut principalement s’interroger sur les caractéristiques distinctives de votre offre. Notamment, les atouts et les points forts de celle-ci. Mais également, sur les bénéfices qu’elle apporte.

Les questions à se poser : Quelle identité mon offre, ma marque, mes valeurs portent-elles ? ; Quels bénéfices attendus notre produit/service apporte-t-il que nos concurrents n'offrent pas ? 

2. La cible : à qui allez-vous le vendre ?

Ici, il s’agit du public ciblé par la stratégie marketing de votre entreprise. Il est donc indispensable de s'interroger sur les avantages de votre offre. Et notamment, connaître si les bénéfices attendus répondent aux attentes de votre cible.

Les questions à se poser : Quel est l’univers de référence de ma cible ? ; Et en quoi mon offre répond-elle à ses attentes ? 

3. La concurrence : avec quels avantages concurrentiels ?

Sur ce dernier point, c’est là où vous allez vous intéresser à vos concurrents et à leurs offres, en réalisant un benchmark. Suite à celui-ci, vous devez être en mesure de savoir en quoi votre offre se démarque de celles de vos concurrents sur le marché. 

Les questions à se poser : En quoi mon offre se démarque-t-elle des concurrents ? ; comment être suffisamment attractif et différent pour se démarquer ?

Ainsi, grâce à l'utilisation du triangle d’or, vous parviendrez plus facilement à définir votre positionnement et à vous différencier de vos concurrents.

Quelle est l’importance du triangle d’or dans votre stratégie de positionnement ?

Lors de la définition de votre stratégie de positionnement, l’utilisation de la méthode du triangle d’or est indispensable. Bien évidemment, il ne s’agit pas de construire votre stratégie en se basant uniquement sur celui-ci. En revanche, c’est une étape essentielle à réaliser, notamment pour vous assurer que votre positionnement se différencie bien des autres concurrents sur le marché, mais également pour être convaincu de vous aligner avec les attentes de votre cible. 

Si vous prenez le risque de ne pas l'utiliser, libre à vous. En revanche, un mauvais choix de positionnement peut se révéler critique pour votre entreprise. Effectivement, vous pouvez lancer des actions marketing qui vont à contre-sens de ce que vous recherchez. Les résultats ne seront donc pas à la hauteur de vos attentes, et il sera difficile de retrouver une crédibilité aux yeux des consommateurs.

En parallèle, que vous le voulez ou non, les consommateurs auront leur vision, leur perception de votre entreprise, de votre marque ou de votre produit. En choisissant de ne pas aller au bout de votre réflexion, c’est-à-dire, en ignorant le concept du triangle d’or, vous risquez de vous retrouver dans une position non souhaitée, et dans laquelle, il vous sera peut-être impossible de rivaliser avec certains de vos concurrents. Pire encore, vous pouvez vous retrouver dans une situation où votre offre n’est pas en adéquation avec votre demande.

Ainsi, le concept du triangle d’or révèle toute son importance, et permet de ne pas vous retrouver dans une des situations citées ci-dessus. Il vient confirmer votre bon positionnement et vous assurer que vous êtes sur le bon chemin pour engager vos actions marketing.

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Comment utiliser le triangle d’or dans votre stratégie de positionnement ?

Pour mettre le triangle d’or au cœur de votre stratégie marketing, il est essentiel de prêter attention aux 7 critères essentiels pour parvenir à un positionnement cohérent et pertinent. Ces derniers sont notamment :

• La clarté : cela va de soi, mais il est important de le rappeler. Les consommateurs doivent pouvoir avoir une vision claire, succincte et rapide de votre positionnement marketing face à la concurrence. Il doit pouvoir se résumer en une phrase ou un slogan.

• La crédibilité : la promesse faite à votre client ne doit pas être irréaliste. Votre positionnement doit donc être honnête, le but n’est bien évidemment pas de tromper les consommateurs.

• L’attractivité et la pertinence : votre positionnement doit répondre de manière concrète à un besoin de votre clientèle. Il doit donc être en harmonie avec l’image de votre entreprise et le message transmis.

• La rentabilité : Votre offre doit permettre à votre entreprise de se développer et de vivre financièrement. Un bon positionnement est un positionnement qui apporte un plus à l’entreprise ! Si ce n’est pas le cas, il est impératif que vous le retravaillez. 

• La différenciation : votre offre ne doit pas copier la concurrence. Votre avantage concurrentiel doit donc vous offrir un réel atout pour vous permettre d’attirer l’œil de vos consommateurs.

• L’authenticité et la sincérité : votre positionnement doit être rassurant aux yeux du client potentiel. Ainsi, vous vous devez d’être transparent, cohérent et sans surestimation. Il vous faut être constamment à l'écoute de votre clientèle afin de comprendre correctement ses attentes. 

• La durabilité : enfin, une fois le choix de votre positionnement marketing effectué, celui-ci vous engage sur du long terme. En ce sens, mieux vaut être sûr de votre positionnement dès le début, car le changement au sein d’une entreprise est perçu par les consommateurs comme une instabilité. Alors, à cette étape, ne vous pressez pas et choisissez un positionnement solide et qui dure !

Une fois votre offre analysée en tenant compte de ces 7 critères, vous pourrez utiliser le concept du triangle d’or pour synthétiser et valider votre positionnement. Notamment, en vous assurant que : 

1. Il répond aux attentes de votre public cible : attractivité.
2. Il correspond aux atouts potentiels de votre produit/offre : crédibilité.
3. Il se distingue du positionnement des produits/offres concurrent(e)s : différence. 

Si ce n’est pas le cas, vous devrez mettre en œuvre des moyens pour l’améliorer, cela, en reprenant les 7 critères ci-dessus.

Mais également, en reprenant peut-être divers éléments effectués en amont, comme : votre analyse de marché (qui reste le point de départ de votre stratégie de positionnement) ; votre benchmark et/ou votre carte de positionnement (qui vous permet d’analyser le positionnement de vos concurrents sur le marché, leurs forces et faiblesses, leur avantage concurrentiel, etc) ; votre mix-marketing ou votre plan de marchéage (qui vous permettent d’apporter une description minutieuse de votre produit/service) ; ou bien vos buyers personas (qui vous permettra de connaître votre cible, de la comprendre, etc).

Ces analyses et ces différents outils, sont bien évidemment des étapes à réaliser en amont de votre triangle d’or.

Exemples de positionnement de marque réussie

1. Caudalie.

Prenons pour ce premier exemple, la marque de cosmétiques naturels Caudalie. Cette dernière a adopté un positionnement marketing et commercial clair et porteur en s’appuyant sur la vinothérapie (en réalisant des produits à base d’huile de pépins de raisin). Le succès du positionnement de la marque repose principalement sur l’idée d’associer le monde du vin au monde des cosmétiques naturels. Ces deux mondes évoquent en effet le savoir-faire à la française, la beauté efficace, naturelle et raffinée et la qualité.

Le positionnement est donc clair, cohérent, lisible, innovant et authentique. Celui-ci est renforcé par l’histoire personnelle et authentique des fondateurs, issus de la région bordelaise.

2. Apple

Pour le second exemple, impossible de passer à côté de la marque Apple. À l'image des grandes marques de luxe, comme Hermès ou LVMH, Apple a apporté le plus grand soin à ses magasins. Un mobilier soigné, des produits mis en valeur, un personnel présent, souriant et disponible. Il en va de même pour les codes apportés aux emballages. Un emballage épuré, un soin tout particulier apporté aux matériaux et à la finition du produit.

Ainsi, Apple est un bon exemple de positionnement durable puisque les consommateurs adeptes de la marque, ne disent plus “J’ai un ordinateur Apple et un smartphone Apple” mais désormais “J’ai un Mac et un iPhone”. Leur stratégie de positionnement est claire, cohérente et innovante. Apple se place aujourd'hui comme un leader en termes de produits d’innovations et de design.

3. Patagonia.

Enfin, finissons avec la marque Patagonia pour qui le positionnement est l'argument de vente principal. Il repose essentiellement sur une mission : sauver la planète. Cette mission se traduit concrètement avec des produits durables fabriqués de manière à avoir la plus petite empreinte écologique possible. Ainsi, “faire le bien” a toujours été au cœur de leur business.

Par exemple, la marque n'hésite pas à aller à l’encontre des normes du monde des affaires en choisissant de ne pas participer au Black Friday et décourager la consommation ce jour. En ce sens, ils souhaitent faire passer un message fort et clair : “pour alléger notre empreinte environnementale, tout le monde doit consommer moins”. Par leurs missions et leurs actions, ils affirment leur positionnement et la durabilité de leurs produits. Ils sont audacieux et se différencient sur le marché.

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