Marketing one-to-one : de quoi s'agit-il ?

Les temps où le marketing de masse était une stratégie efficace pour vendre et propulser la croissance de son entreprise sont révolus. Aujourd’hui, les marketeurs ne jurent que par la personnalisation et la différenciation.

Mais au-delà de cette étape de personnalisation basique que nous connaissons tous aujourd’hui, il y a un autre niveau plus avancé où chaque client est considéré comme son propre segment, dans la stratégie de l’entreprise. C’est le marketing one-to-one !

Qu’est-ce que le marketing one-to-one ?

Le marketing one-to-one est un concept introduit dans les années 1990 par Don Peppers et Martha Rogers dans leur ouvrage “The One to One Future”. C’est une stratégie qui consiste à personnaliser et à individualiser tous les points de contact du consommateur avec l’entreprise. Elle prend en compte pour cela ses besoins, ses intérêts, ses préférences, etc.

L’objectif de cette approche est de s’adresser et de servir chaque client de façon unique et personnelle. Cela concerne bien évidemment les méthodes de communication et de promotion. Mais elle va au-delà pour couvrir tous les éléments qui impactent l’expérience client comme le produit, le prix et la relation client, etc.

Ainsi dans le contexte one-to-one, chaque client a le droit d’obtenir une offre unique conçue pour lui et ses besoins spécifiques.

Pour appliquer cette stratégie, les entreprises ont besoin de collecter et traiter des quantités importantes de données clients. Un challenge majeur dans un passé très proche. Mais c'était avant que le webmarketing et les technologies du web n'entrent en jeu.

En effet, non seulement ils fournissent toutes les informations dont vous aurez besoin pour mieux connaître votre client, mais vous offrent également des outils puissants comme, le marketing automation qui permet de déployer votre plan d’action.

Ces logiciels intelligents vous permettent de collecter les informations de vos prospects et clients, les analyser puis accomplir les tâches adéquates automatiquement.

Quels sont les avantages du marketing one-to-one ?

L’approche one-to-one présente beaucoup d'avantages qui la rendent extrêmement utile, pour les entreprises qui souhaitent développer une relation idéale avec leurs clients.

En voici quelques-uns :

Développer votre avantage concurrentiel

Il est devenu extrêmement difficile de construire un avantage concurrentiel ou de se distinguer sur le marché. La concurrence est de plus en plus rude et toute nouvelle innovation peut être rapidement copiée !

L’un des rares outils qui reste à votre disposition pour se distinguer, dans un tel contexte, vis-à-vis de la concurrence est la relation client.

En effet, vos concurrents peuvent très facilement s’approprier vos règles et vos procédures, en revanche, ils ne pourront pas reproduire la façon dont vous traitez vos clients et surtout les émotions qu’ils associent avec votre marque à chaque interaction.

Le one-to-one marketing vous offre tous les outils pour améliorer votre relation client et lever la barre encore plus haut pour les concurrents qui souhaitent vous imiter !

S’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs

Le temps où les clients étaient contents d’avoir un produit qui répond plus au moins à leurs attentes est révolu. Les consommateurs modernes veulent des offres qui dépassent leurs attentes et ils veulent surtout se sentir appréciés et valorisés !

Ils veulent être traités comme des VIP. Le sur-mesure n’est plus un luxe, mais un droit des plus basiques.

Mais ça devient encore plus compliqué. Les consommateurs ne sont pas seulement plus exigeants, mais aussi moins fidèles.

Ainsi, une petite erreur lors du processus d’achat peut vous coûter un client. Et ce, même si l’offre répond parfaitement à ces besoins. En effet, selon des statistiques très récents : 50% des acheteurs e-commerce sont prêts à annuler leur commande suite à un mauvais service.

Retenir et fidéliser vos consommateurs

Nous le savons, maintenant, les clients sont de moins en moins loyaux envers les marques. Mais ce n’est pas une fatalité. En effet, si votre client obtient des offres qui sont en totale adéquation avec ses besoins, et si en plus, il se sent valorisé durant le processus d’achat, il sera plus enclin à prolonger sa relation avec votre marque. Il n’aura aucune raison d’aller vers la concurrence.

Améliorer vos ventes

Quand vous avez une compréhension profonde de chaque client et de ses besoins, il devient facile pour vous de mettre en place des stratégies d’optimisation de revenu comme le up selling et le cross-selling.

Optimiser vos coûts d’acquisition

Vous savez sans doute qu’il est beaucoup moins cher de vendre aux clients actuels que d’acquérir de nouveaux clients. Et puisque le marketing one-to-one augmente la fidélité clients, il a donc un impact direct sur le coût d’acquisition que vous devez supporter pour générer un chiffre d’affaires X.

Mais ça ne s'arrête pas là. En effet, plus les clients sont satisfaits, plus ils seront susceptibles de recommander votre marque à leurs amis et proches. C’est pour vous, un moyen d’acquisition totalement gratuit et qui ne nécessite aucun effort de votre part !

Quelques tips pour utiliser le marketing one-to-one !

Vous savez maintenant ce qu'est le marketing one-to-one, et vous avez découvert quelques-uns de ses avantages. Mais comment faire pour le mettre en place concrètement ?!

Voici nos conseils pour ce faire :

1. Construisez des bases de données clients

La première étape c’est de construire une base de données ou un fichier client/prospect. Cette base de données doit contenir toutes les informations pertinentes au sujet de vos clients ou prospects (nom prénom, âge, zone géographique, intérêts, emploi, situation familiale, etc.).

Ne compliquez cependant pas les choses, pour constituer votre base de données, un simple fichier Google Sheets fera l’affaire. En ce qui concerne la collecte des données et pour obtenir de meilleurs résultats, il vaut mieux diversifier vos sources !

Nous vous recommandons d’utiliser les outils de recherche de mots-clés comme Ahrefs, les plateformes de discussion comme Reddit et Quora, les profils réseaux sociaux et même les entretiens avec vos clients actuels.

2. Développez des buyers personas

Les buyer ou customer persona sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux. Vous construisez ses profils à partir des informations collectées durant l’étape précédente.

En plus de vous fournir des informations utiles, les buyers personas vous permettent à vous et à vos employés de donner un nom et visage aux individus dans votre liste de contact au lieu de penser à un simple tableau de lignes et colonnes.

Cela vous permettra de communiquer de façon plus naturelle dans vos contenus et emails par exemple.

3. Personnalisez vos buyers journeys

Le buyer journey est l’ensemble des étapes que traverse un client depuis sa prise de conscience du problème jusqu’au moment où il concrétise l’acte d’achat. Vous avez donc autant de buyer journey que de clients, et vous voulez idéalement les représenter tous, mais ce n’est pas possible.

Ce que vous devez faire cependant, c’est d’identifier vos clients les plus importants (ceux qui génèrent le plus de chiffre d’affaires).

Vous analysez par la suite, leurs points communs (les contenus qu’ils consomment, leurs premiers points d’entrée vers le site, les canaux d’acquisition les plus performants, les produits les plus achetés, etc.).

Vous construisez enfin les buyer's journey prioritaires selon chaque groupe de clients pour personnaliser et simplifier au maximum le parcours d’achat.

4. Utilisez le marketing automation

Au premier abord, l'exécution du marketing one-to-one semble être un projet très complexe et qui demande beaucoup de travail. Et ce n’est pas vraiment faux. Mais en utilisant le marketing automation vous pouvez énormément simplifier le processus et même l’automatiser pour qu’il fonctionne presque en autopilote.

Voici quelques-unes des actions que vous pouvez réaliser avec un bon logiciel de marketing automation dans le contexte one-to-one :

• Construire des segments de prospects & clients sur la base de leurs intérêts (les gens qui achètent un produit B ou consultent un contenu X)
  
• Personnaliser le tunnel de conversion pour chaque lead ou client selon leurs intérêts ou préférences (construire une séquence d’emails hautement informatifs pour guider les contacts suite à leur téléchargement d’un ebook).
  
• Suivre et analyser le comportement des contacts pour enrichir les contacts et les rendre plus complets et précis.
  
• Personnaliser les pages de ventes avec des éléments dynamiques, comme les produits qui s’affichent sur la base du comportement de l’utilisateur et son historique de navigation

Combiner automation et marketing one-to-one est une stratégie infaillible qui vous permet à la fois d’exploiter la puissance des robots et de construire des relations humaines et personnelles avec vos clients. Une union où tout le monde est gagnant, vous ne trouvez pas ?