31 jul 2022
16 juillet 2021
À n’en pas douter, nous sommes en train de vivre un véritable virage dans la communication d’aujourd’hui et de demain. Si celle-ci est toujours en cours de changement, le comportement du consommateur lui, a déjà changé.
L’omniprésence de publicités intrusives et peu ciblées agace les consommateurs et réduit leur intérêt pour un produit ou un service... Et c’est en ça, que le Brand Content peut vous aider.
Il va vous permettre de communiquer sur votre marque en créant un véritable lien d’attachement et de confiance avec vos clients, pour au final vous démarquer des concurrents et donc attirer l’attention de vos consommateurs.
Qu’est-ce qu’on entend par Brand Content ?
Le Brand Content est une nouvelle approche de la publicité en ligne consistant à produire du contenu si divertissant que les clients le recherchent et le partagent régulièrement. Il délivre un message marketing subtil et presque invisible !
Il s’agit de contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages…) généralement proposés sur Internet, mais qui peuvent également prendre la forme de contenus TV, magazines papier, vidéos, jeux, etc.
L’idée est donc de créer du contenu de marque qui n’aura pas pour but principal de promouvoir un produit, mais plutôt de promouvoir l’image de votre entreprise. Toutefois, bien qu’il ne soit pas là pour vendre, il va agir considérablement sur vos ventes.
Pourquoi ? Et bien, tout simplement parce qu’il va créer un réel lien entre vos clients et votre marque. En effet, la subtilité du Brand Content réside dans le fait que vous ne vous concentrez plus sur votre produit, mais plutôt sur le consommateur, sur ses besoins et sur la manière dont votre produit ou votre service peut résoudre ses problèmes.
En ce sens, l'un des principaux défis du Brand Content est d'enrichir les consommateurs avec un contenu précieux et de qualité. Finalement, c’est une forme de marketing émotionnel et/ou informatif unique, qui utilise le storytelling pour transmettre le message de votre marque.
On peut donc dire qu’il existe trois types de Brand Content :
- Émotionnel : divertir, faire rire, pleurer, pour séduire, toucher et donner envie de partager.
- Informatif : conseiller, informer, c’est se poser en expert bienveillant auprès de ses clients.
- Pratique : fournir des informations pratiques et faire tomber les freins d’achat.
En réalité, cette technique vous aide à toucher le cœur de votre public cible.
Point d’attention n°1 : il ne faut pas le confondre avec le Content Marketing !
Souvent confondus, le Brand Content et le Content Marketing sont pourtant deux notions bien distinctes.
Le Content Marketing est vraiment centré sur votre produit, votre service ou votre offre. Vous mettez en valeur vos produits en les présentant avec leurs caractéristiques et leurs avantages concurrentiels.
Mais surtout, le Content Marketing aura pour but de transformer un internaute en client et de le mener jusqu’à l’acte d’achat, contrairement au Brand Content.
Toutefois, attention. Ces deux concepts sont liés et font partie de façon globale de votre stratégie d’inbound marketing.
Point d’attention n°2 : le Sponsoring est lui aussi, bien différent du Brand Content.
Les stratégies de Brand Content se distinguent également du sponsoring (en français - parrainage) dans la mesure où le Brand Content est un contenu produit directement par la marque.
En effet, dans cette pratique, la marque crée, produit, finance le contenu ou du moins donne des consignes claires sur la marche à suivre et l’image à véhiculer.
Alors que dans le cadre du sponsoring, la marque vient se greffer sur un contenu qu'elle ne contrôle pas ou dont elle n'est pas à l'initiative.
En ce sens, le sponsoring est davantage une pratique de communication qui a pour objectif de soutenir un événement organisé par un tiers afin de bénéficier de sa notoriété et de sa visibilité.
Comment construire une stratégie de Brand Content ?
Mettre en place une stratégie de Brand Content, n’est pas bien compliqué, mais cela demande du temps, de l’engagement et de l’investissement.
Il est aussi nécessaire d'avoir quelques compétences en webmarketing. Si ce n’est pas votre cas, vous pouvez sans problème vous faire accompagner par une agence.
Par ailleurs, il n’y a pas de codes strictes à respecter. L’idée est justement de faire parler votre imagination, tout en restant humain, vrai et proche de vos consommateurs. C’est ce qui fera toute la force de votre communication !
Toutefois, si vous êtes un peu perdu au démarrage, vous pouvez définir certains jalons qui guideront votre stratégie de contenu de marque :
1. Définissez clairement vos objectifs et affirmez votre positionnement.
Pour toucher vos prospects, définissez d’abord vos objectifs et votre positionnement sur le moyen terme. Il vous faut projeter l'image que vous souhaitez donner de votre entreprise dans les 5 ans à venir.
Vous pouvez affirmer votre positionnement par une simple phrase explicitant l’identité de votre marque : ses produits/services vendus, ses avantages concurrentiels, etc. Pour cela, vous pouvez utiliser plusieurs outils comme le mapping de positionnement ou encore le canevas stratégique.
Toutefois, ce n’est pas suffisant, posez vous différentes questions pour définir vos objectifs, à savoir : Pourquoi mettre en place une stratégie de Brand Content ? Quels sont les enjeux principaux ? Ça peut-être pour gagner en notoriété, en trafic, en conversion, en fidélisation ou tout simplement améliorer votre image de marque. L'important est de définir des objectifs clairs qui vous guideront dans l’élaboration de votre stratégie.
2. Travaillez le style, le ton et l’esprit de votre marque
Cela vous permettra essentiellement de communiquer à travers une sémantique propre à votre marque.
Aujourd’hui, face aux millions, voire milliards, d'entreprises qui tentent de se faire un nom, il est devenu essentiel que vous développiez une marque mémorable pour vous distinguer de la concurrence et pérenniser votre activité.
Vous devez réussir à vous rendre original et indispensable aux yeux de vos consommateurs. Par un style décalé par exemple, votre marque pourra se différencier de la concurrence.
Oasis en est l’exemple parfait. Par sa panoplie de personnages représentant des fruits sous un ton humoristique, Oasis va chercher à étendre son Brand Content tout en cherchant à augmenter ses ventes de produits. Ainsi, avec plus de 3 350 000 fans, la marque est loin devant ses concurrents comme Orangina, ou Lipton Ice Tea.
La force de leur Brand content est fortement liée à la scénarisation des spots publicitaires. En effet, ces personnages plein de vie et aux caractères bien distincts (malchanceux, macho, heureux, etc) se sont attirés la sympathie du public, qui au final, attend chaque nouveau spot Oasis comme on peut attendre le nouvel épisode d’une série.
3. Prenez du temps pour bien étudier votre audience-cible
Si vous savez où vous allez, vous arriverez plus facilement à mettre en œuvre votre stratégie de Brand Content.
Vous avez sans doute en tête le profil-type de votre client idéal. Mais faites en sorte de creuser un peu plus. Définissez les valeurs auxquelles votre audience-cible est attachée, mais aussi les engagements sociétaux qui pourraient sensibiliser vos clients, etc.
En faisant ce travail, vous allez pouvoir créer de la proximité avec votre cible, pour déclencher de l’émotion et de l’engagement vis-à-vis de votre marque. À vous de déterminer ce qui résonnera le plus en lui une fois exposé à votre marque et capter rapidement son attention.
4. Choisissez une ou plusieurs thématiques globales
Afin de mettre toutes les chances de votre côté dans la réussite de votre stratégie de Brand Content, il vous faut créer du contenu sur une thématique globale ou sur plusieurs thématiques qui vont toucher de près ou de loin votre produit ou votre gamme de produits, mais qui vont par contre, toucher de très près votre persona.
Par exemple, si vous vendez des produits pour les nourrissons, c’est peut-être le moment de réaliser des guides pratiques pour les femmes enceintes, pour les femmes qui viennent d’accoucher, pour les premiers mois d’un nourrisson, etc.
C’est le type de sujet qui va attirer de potentiels clients en suscitant leur intérêt et leur donner envie d’en savoir plus. Si c’est le cas, et que votre contenu est pertinent, il y a de très fortes chances que votre produit le soit aussi. En ce sens, votre stratégie aura indirectement poussé l’internaute vers l’acte d’achat.
5. Définissez votre stratégie par la mise en place d’un storytelling
Le storytelling va vous permettre de capter l’attention de vos consommateurs, d’asseoir l'identité de votre marque et bien-sûr, de vous démarquer de vos concurrents !
Le terme storytelling, qui se traduit en français par communication narrative, est tout simplement le fait de raconter une histoire dans un but de communication.
En ce sens, votre cible doit pouvoir s’identifier au travers de cette histoire qui la conduira à s’approprier les valeurs de la marque.
Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent davantage expérimenter, participer et partager de vraies valeurs pour entrer en résonance avec les marques. Toutefois, le digital offre de nouveaux formats intéressants pour raconter l'histoire d'une marque ou d'une entreprise.
Par exemple, avec YouTube et l’essor des réseaux sociaux (comme TikTok, Instagram, Pinterest), la démocratisation des caméras et smartphones permet de filmer facilement et quelque soit l'occasion. La vidéo est ainsi devenue le format privilégié du storytelling digital.
Ce sont des points qu’il est judicieux de prendre en compte dans l’élaboration de votre stratégie de Brand Content.
Quels sont les avantages du Brand Content pour votre marque ?
- Tout d'abord, il va vous permettre de créer un véritable lien d’attachement et de confiance entre vos clients et votre marque. Souvent, une fois que la confiance est installée, un acte d’achat survient. Vos clients n’auront plus besoin de se demander si le produit en vaut la peine ou non. Ainsi, le fait de mettre en place une stratégie de Brand Content, et donc de ne pas parler directement de votre produit, laisse sous-entendre qu’il est déjà reconnu, qualitatif et qu'il n'est donc pas nécessaire de le mettre en avant.
Lorsque les consommateurs voient votre communication de cette manière, c’est gagné ! - Il n'est pas invasif : le Brand Content cherche à attirer vos cibles naturellement et à leur donner envie de se rapprocher de votre marque par eux-même.
- Donner du sens à votre marque et à votre histoire (réelle ou inventée), grâce à une stratégie de Brand Content, c’est aussi légitimer l’achat.
- Partager les valeurs de votre marque par le Brand Content, c’est humaniser votre marque et fédérer une communauté.
- Enfin, le Brand Content est une arme précieuse dans un contexte où la réputation des entreprises peut rapidement être mise à mal. Ainsi, la maîtrise de son image de marque est l’une des clés pour contrôler ce qu’on dit de votre marque et éviter les coups brutaux portés à sa réputation.
Quelques exemples de Brand Content de grandes marques
Exemple n°1 : Colgate
En Juillet 2020, Colgate a lancé une campagne de communication globale nommée “Courageous Smile" pour affirmer une valeur forte, celle de l'optimisme en action.
"L'objectif était d'inspirer les gens à croire au pouvoir du sourire comme un moyen d'ouverture à l'autre et à adopter un état d'esprit volontariste, combatif et optimiste pour lutter contre les préjugés et les difficultés du quotidien et ainsi réussir à faire évoluer les choses.” explique Jean-Vincent Cossalter, Group Brand Manager chez Colgate.
C'est ainsi une stratégie de Brand Content de proximité, et engagée à travers les sujets sociétaux qu'elle aborde, dans un contexte sanitaire très anxiogène.
La campagne a d’abord démarré par une publicité TV, puis, depuis le 1er janvier 2021, celle-ci s'est traduite par des projets plus concrets, comme l'opération Jedonnelesourire.com dont l’objectif est simple : soutenir et financer trois projets optimistes grâce aux votes des consommateurs (1 vote = 1 don financé par Colgate).
En ce sens, ce nouveau projet est la concrétisation de la mission de marque de Colgate : croire au pouvoir de son sourire et accepter qu'il puisse faire bouger les choses par la prise d'initiatives et par l'action.
Exemple n°2 : Coca-Cola
La marque la plus célèbre au monde n'a plus besoin de communiquer autour du fait qu’elle fabrique des boissons rafraîchissantes.
Il existe de nombreux exemples de Brand Content de Coca-Cola, mais l'une des stratégies qui a le plus marqué et fonctionné c’est celle des canettes et bouteilles avec des noms. Une stratégie qui convoque l'esprit de collection des consommateurs et a atteint des millions de mentions sur les réseaux sociaux et les médias.
Exemple n°3 : Dove
La campagne “Real Beauty” de Dove s'est également basée sur une stratégie de Brand Content qui a frappé pas mal de personnes ces dernières années. Elle suggère que seulement 4 % des femmes se voient “belles”.
C’est pourquoi la marque a choisi de réaliser une courte vidéo pour sa stratégie de Brand Content, qui met en évidence cet écart entre la perception que les femmes ont d’elles-même et de la réalité.
Pour cela, un dessinateur, ancien du FBI, dresse, sans la voir, le portrait-robot d'une femme qui se décrit elle-même. Ensuite, le même dessinateur réalise un nouveau dessin de la même femme à partir des indications d'une tierce personne. Et enfin, le dessinateur montre les deux portraits à son modèle et immanquablement le portrait issu de l'autodescription se révèle bien moins flatteur.
En ce sens, l'écart entre les deux dessins souligne à quel point l'image qu'une femme a d'elle même peut être inexacte.
Ainsi, une partie du succès de Dove au moment de cette campagne a été de réussir à ce que bon nombre de femmes se sentent touchées par la publicité. La marque a fait de réels efforts à travers sa stratégie de Brand Content pour comprendre son public et pour trouver de nouvelles façons de l'atteindre. Le langage était empreint d’humanité et les femmes présentées permettaient de s’y identifier.
Exemple n°4 : Redbull
RedBull, a su, au fil des années, devenir une référence en termes de Brand Content. La stratégie de la marque sur les réseaux sociaux est presque entièrement tournée vers ses valeurs et très peu vers le produit lui-même.
Le coup le plus marquant des dernières stratégies de la marque reste celui d’octobre 2012, où le parachutiste Felix Baumgartner exécute pour Redbull une performance en chute libre depuis la stratosphère, à près de 40 kilomètres au-dessus du sol. Pour lui, c’est un record du monde, pour Redbull une prouesse de marque aux retombées médiatiques rarement égalées !
Le bilan de l’opération recense plus de 8 000 reportages TV dans une soixantaine de pays, 2 000 tweets par seconde avant le saut, 8 millions de spectateurs sur YouTube et plus de 41 millions de pages référencées sur Google Search enregistrant la requête « Redbull Stratos ». On comprend bien pourquoi Redbull s’est imposé comme le roi du Brand Content.
Ainsi, à travers ces quelques exemples, on comprend l’importance du Brand Content et l’intérêt d'enrichir les consommateurs avec un contenu précieux et de qualité.
