3 étapes pour définir son tunnel de conversion B2B

Vous êtes dans le secteur du B2B et vous avez investi du temps et de l’argent dans votre marketing ? Cependant, vous n’arrivez pas toujours à générer les leads et les clients dont vous avez besoin… Et si le problème venait ailleurs? 

Dans cet article, nous vous aidons à créer un tunnel de conversion B2B aussi simple qu’efficace, pour convertir plus de clients, sans augmenter votre budget marketing.

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion B2B ?

Saviez-vous que votre client a besoin en moyenne de 5 à 7 points de contact avec votre entreprise avant d’effectuer son achat ? Nous aimons faire les choses rapidement et croire que la première campagne marketing qu’on exécute va directement nous apporter des ventes et des revenus.

La vérité est pourtant toute autre. C’est pour cette raison que les marques ont toujours cherché à multiplier leurs points de contact avec les acheteurs potentiels, en investissant dans des campagnes publicitaires à la télévision, la radio ou encore sur des panneaux publicitaires.

Mais au lieu de répéter le même message encore et encore, jusqu’à en écœurer notre audience, nous avons besoin d’une structure logique de communication qui prend en compte le niveau de familiarité de celle-ci avec l’entreprise, le produit ou la marque. Le “sales funnel” ou tunnel de conversion voit le jour.

Bien qu’il ne s’agisse pas d’un nouveau concept, le tunnel de conversion a gagné énormément de popularité ces dernières années grâce au digital. 

Souvent représenté sous forme d’entonnoir, le tunnel est un ensemble d’étapes par lesquelles passe un client potentiel, de la première interaction avec la marque jusqu’à ce qu’il en devienne un client fidèle.

Source : Hubspot

Concrètement le tunnel est un processus composé de plusieurs pages et contenu,  sur et en dehors de votre site, qui sert à faciliter la transformation d’un parfait inconnu à un client. Chaque passage d’une étape à l’autre représente un événement de conversion.

Nous pouvons distinguer 2 grands types de tunnels. Un pour les business B2C et l’autre pour le B2B. Alors qu’ils sont souvent structurés de la même façon, le tunnel de conversion B2B est différent de par sa nature et la taille de son audience cible.

Quand vous opérez en B2B, votre marché est généralement restreint avec des caractéristiques et exigences particulières. Vos prospects seront peu nombreux avec des besoins bien exprimés et un process d’achat souvent formalisé et caractérisé par l’intervention de plusieurs parties prenantes.

Tous ces facteurs combinés font que, souvent, l’objectif de votre tunnel de conversion B2B n’est pas directement la vente en ligne, mais la génération et la qualification des meilleurs leads possible.

Ces leads vont ensuite être transmis au commercial ou business developer, qui va se charger, souvent de façon directe, de mieux cerner leurs besoins, négocier et assurer le closing du deal.

Les 3 prérequis pour mettre en place un tunnel de conversion B2B

Il existe énormément de frameworks que vous pouvez exploiter pour définir votre tunnel de conversion B2B, mais avant cela, il faut avoir mis en place les prérequis suivant :

• Les buyers personas : créez des personas détaillés des clients que vous voulez convertir à l’aide de votre tunnel. Ces personas vont vous aider à personnaliser votre tunnel et à privilégier les contenus, tactiques et canaux les plus pertinents pour votre audience.
• Le marketing automation : en offrant la possibilité de segmenter vos leads, suivre leur comportement et comprendre leurs préférences, une solution de marketing automation va vous aider à délivrer le bon message au bon moment du tunnel et à la bonne personne.
• Les tags et pixels : vous devez absolument installer les tags ou pixels sur les plateformes que vous voulez utiliser pour votre marketing. Ils sont incontournables, car qu’ils permettent d’utiliser intelligemment les publicités en lignes tout au long du tunnel, notamment avec des campagnes de retargeting.

Maintenant que tout est en place, commençons les étapes de création de votre tunnel. Nous allons exploiter pour cela un framework à la fois simple et puissant. Il s’agit du modèle TOFU, MOFU, BOFU.

Les 3 étapes pour mettre en place un tunnel de conversion B2B

Source : Act-on

Tofu (Top of the funnel)

Haut du tunnel, c’est la première étape du framework. Elle représente le point d’entrée à votre tunnel. 

Votre unique objectif à ce niveau est d’attirer le maximum de visiteurs ciblés vers votre site. Vous allez utiliser dans cet objectif des tactiques telles que : 

# – Le blog

Créez un blog d’entreprise et publiez des contenus qualitatifs et optimisés autour de mots-clés pertinents pour votre audience, en lien avec votre business.

Introduisez des CTA dans vos contenus, lorsque cela est possible, pour inciter vos lecteurs à passer à l’autre étape de votre tunnel.

# – La home page

La home page est pour votre site ce qu’une vitrine est pour un magasin. Une grande partie de vos visiteurs vont la consulter en premier, après avoir atterris sur votre site.

Les rôles de la home page sont de communiquer la proposition de valeur de vos produits et permettre au visiteur de comprendre clairement ce que vous faites, comment et à qui cela est destiné. 

Une autre fonction, toute aussi importante, est de permettre la navigation et la découverte d’autres pages sur le site. 

Mettez des CTA pertinents sur votre page d’accueil, pointant vers les pages les plus importantes de votre tunnel.

Outre les pages de votre site, le haut du tunnel concerne aussi les sources de trafic comme :

# – Les réseaux sociaux 

Sur la base des préférences de votre audience, développez une présence qualitative et tissez des liens sur quelques réseaux sociaux. LinkedIn, plus grand réseau professionnel au monde, est l’un de ceux que vous devez privilégier. 

# – Les publicités en ligne 

Facebook, comme d’autres plateformes encore vous permettent de choisir la cible de votre campagne, sur la base de différents critères personnels et professionnels (post occupé, domaine d’étude, etc.).

# – Les relations publiques 

Profitez du lancement d’un nouveau produit, la conclusion d’un partenariat important ou encore l’obtention d’un prix pour faire une campagne PR sur des plateformes que fréquente votre cible, en vue d’augmenter votre notoriété et obtenir plus de trafic et de nouveaux backlinks vers votre site.

Mofu (Middle of the tunnel)

C’est la seconde étape du framework, que l’on peut traduire littéralement comme milieu du tunnel. Il s’agit ici de convertir les personnes venues sur le site, grâce aux tactiques Tofu, en leads. Ils ont passé un peu de temps sur votre site, lu quelques contenus et savent vaguement ce que vous faites, mais ne sont pas encore prêts à passer à la transaction. 

Pour générer des leads en B2B vous pouvez compter sur les tactiques suivantes:

# – Les contenus premium

Une fois sur votre site, donnez à votre visiteur une raison de vous accorder son contact. Les leads magnets sont des outils utilisés depuis les premiers débuts de l’inbound marketing et ils fonctionnent toujours !

Il s’agit de créer des contenus premium et exclusifs que vos leads peuvent télécharger en contrepartie d’informations que vous estimez pertinentes, comme le nom, l’adresse mail et le numéro de téléphone, la raison sociale de l’entreprise, etc.

Parmi les contenus qui performent le mieux en B2B, on retrouve les livres blancs, les checklists, les rapports et études ou encore les cas clients.

# – Les webinaires

Il s’agit de présentations éducatives que vous dispensez gratuitement en ligne, souvent en format vidéo, pour confirmer votre expertise aux yeux de votre audience tout en générant des leads. En effet, les webinaires requièrent une inscription dans la plupart des cas, ce qui signifie que vous serez en mesure de récupérer des informations sur vos leads. 

# – Les newsletters 

Sans doute l’une des tactiques les plus anciennes dans la boîte à outils de lead generation. Mais elle est toujours d’actualité ! Le principe est simple, votre lead s’inscrit pour recevoir vos contenus (exclusifs ou non) de façon périodique et régulière. 

Les choses changent vite en B2B. Si vous pouvez garder informé votre lead de tout ce qui l’intéresse par rapport à son business, sans qu’il ait à chercher lui-même l’information, vous lui rendez un très grand service.

C’est aussi une opportunité pour faire du nurturing subtil et de développer un rapport de confiance avec votre audience.

# – Les landing pages et CTA 

Ce ne sont pas vraiment des tactiques à part entière, mais plutôt les supports qui permettent de communiquer sur la valeur offerte par les autres tactiques et contenus et déclencher la conversion. Ils sont cependant tellement importants qu’ils méritent d’être mentionnés séparément.

Créez vos landing pages en suivant les best practices du UX et CRO (Conversion Rate Optimization). 

Les pop-ups sont une autre technique ayant le potentiel de substantiellement booster vos conversions. Elles ont une mauvaise réputation parmi les internautes, car elles détériorent parfois l’expérience utilisateur. Mais elles fonctionnent !

Une troisième technique à envisager : les sticky bars. Moins intrusives que les pop-ups, ce sont de petites barres horizontales placées en haut ou en bas de l’écran avec une offre claire et un CTA.

Bofu (Bottom of the funnel) 

La troisième étape de notre framework est sans doute la plus cruciale. Il s’agit là de toutes les techniques qui génèrent des ventes et contribuent à la fidélisation et l’augmentation de la LTV (Lifetime Value) ou la valeur vie de vos clients.

Puisqu’on parle ici d’un tunnel de conversion B2B, un commercial ou un business developer interviendra probablement à un moment donné pour dans le tunnel pour cerner les besoins des leads qualifiés, faire une proposition commerciale, et assurer la négociation et le closing du deal.

Le client ne sort pas du tunnel avec la concrétisation de l’achat. Bien au contraire !  Vous voulez lui garantir la meilleure expérience possible et assurer son nurturing, en vue de le retenir et même de l’inciter à promouvoir votre business plus tard.

Voici quelques-unes des tactiques que vous pouvez mettre en place au niveau Bofu. 

# – Les démos et essais gratuits 

Si votre produit est un logiciel ou une solution technique, vous pouvez proposer des essais gratuits ou encore des démos personnalisées pour permettre aux leads de voir le produit en action. C’est une bonne occasion pour le commercial de commencer l’interaction subtile avec le lead, dans un contexte un peu moins commercial, pour mieux cerner les besoins et objectifs du client potentiel.

Source : Dropbox

# – Les landing pages de prise de rendez-vous

Parfois votre lead est prêt à passer à l’action et à discuter avec vous. Il suffit simplement de lui donner l’outil pour le faire. Créez des landing page pour la prise de rendez-vous physique ou téléphonique et, idéalement, offrez la possibilité de choisir la date du rendez-vous.

# – Les pages produits et tarifs

Offrez toute l’information nécessaire pour que le visiteur puisse comprendre, évaluer votre produit, et saisir la valeur qu’il va en tirer.

Pour vos pages produits, concentrez-vous sur les bénéfices du point de vue de client, puis sur les fonctionnalités techniques du produit. Renforcez vos propositions de valeur avec des preuves sociales pertinentes (témoignages de professionnels, entreprises avec qui vous avez travaillé, etc.).

Communiquez de façon simple, concise et logique votre pricing. Si vous offrez des tarifs personnalisés pour certains besoins ou clients, faites-le savoir et ajoutez des CTA pour qu’ils puissent formuler leur demande.

# – Les réductions et offre spéciales

Votre lead n’a parfois besoin que d’un petit coup de pouce pour se débarrasser de ses objections et passer à l’action. Les réductions exclusives et limitées dans le temps sont un très bon moyen pour inviter les plus réticents à passer à l’action en jouant sur le principe psychologique du FOMO (Fear Of Missing Out) ou la peur de passer à côté d’une opportunité intéressante.

En exploitant le potentiel du marketing automation, vous pouvez segmenter vos leads selon leur engagement et présentez vos offres à ceux avec le plus de potentiel.

# – Le remarketing

Une grande partie de vos leads vont abandonner le site juste avant de concrétiser l’acte d’achat, pour une raison ou une autre. Mais ce n’est pas la fin du monde ! Car grâce aux pixels que vous avez installés (comme ceux de Facebook, Google ou encore LinkedIn), vous pouvez lancez des campagnes de retargeting sur les réseaux sociaux ou encore sur le réseau display, pour inciter les visiteurs ayant interagi avec des pages spécifiques à revenir vers vous. 

Vous pouvez faire la même chose avec l’email automation, en fixant des règles qui déclenchent automatiquement un email de relance ou de rappel comme dans le cas d’abandon d’achat par exemple.

# – L’upselling et cross-selling

Que ce soit pendant ou après la transaction, vous devez considérer de mettre en place une stratégie de cross-selling et/ou upselling pour augmenter la valeur de chaque achat et booster la valeur vie client. 

Alors pour récapituler, votre tunnel de conversion B2B se compose de 3 étapes suivant le modèle TOFU, MOFU, BOFU que nous vous avons expliqué. Chaque étape à un objectif précis et plusieurs tactiques pour vous aider à y parvenir. Mais avant de se jeter la tête la première dans la mission, assurez-vous d’avoir vos buyers persona et les autres prérequis !