Plan de marquage : Comment et pourquoi le réaliser [2022]

Vous ne cessez d’entendre parler du data-driven marketing et de l’importance des données dans la performance de vos efforts webmarketing, seulement personne ne vous dit exactement ce qu’il faut faire.

Vous savez que les outils de collecte et l'analyse de données comme Google Analytics ou Google Data Studio ne manquent pas et qu’il existe mille et une données que vous pouvez capturer, mais par où commencer?

Si vous souhaitez vraiment tirer parti du data-driven marketing et prendre des décisions objectives et fondées sur de vrais insights, il n’y a pas 36 solutions, vous avez besoin de développer un plan de marquage, aussi appelé plan de taggage.

Si ce terme ne vous dit rien, pas de panique ! Nous vous expliquons tout dans la suite de cet article.

Qu’est-ce qu’un plan de marquage?

Un plan de marquage ou plan de taggage est un document de conception qui vous aide à mettre en place votre système d'analyse de données. Il contient des détails relatifs aux données collectées et analysées sur votre site ou application web.

Rappel : Pour capturer les données sur votre site, vous devez installer des pixels ou tags. Ce sont des bouts de code JavaScript fourni par des plateformes comme Google Analytics, Twitter ou Facebook et dont l’objectif est de suivre des métriques liées à la performance de votre site web et au comportement et actions de ses utilisateurs.

Le plan de marquage peut prendre la forme d'un document Excel ou Google Sheets qui comprend les détails des implémentations techniques et les outils de suivi utilisés sur le site web pour analyser le comportement des visiteurs.

Il décline votre stratégie de tracking en spécifiant exactement les métriques et KPIs que vous allez capturer, leurs significations, pourquoi vous avez besoin de les suivre, les outils à utiliser pour le faire et tout autre détail pertinent susceptible de vous aider à mieux capturer et analyser les données de votre site.

Il vous permet ainsi d’avoir plus de visibilité et de planifier vos actions en amont avant de charger les développeurs d’installer les codes sur votre site.

Outre la concentration sur les vrais besoins de l’entreprise, un bon plan de marquage doit être suffisamment clair et détaillé pour permettre aux développeurs de l’implémenter sans confusion et aux utilisateurs de données de retrouver toutes les réponses dont ils auront besoin.

Oui, mais un plan va me limiter et m’empêcher d’être flexible, n’est-ce pas? Pas du tout, votre plan de marquage n’est pas gravé dans le marbre.

C’est un document vivant qui change dans le temps pour s’adapter à vos besoins et au niveau de maturité de vos process analytics et vos données.

Pourquoi concevoir un plan de taggage? 

Les plus grands défis auxquels les équipes sont confrontées avec leurs analyses web analytics sont les suivants:

Manque de détails

Les outils comme Google Analytics génèrent par défaut beaucoup de données, mais elles sont pour la plupart génériques et ne couvrent qu’un nombre limité de métriques comme les pages vues, les sources de trafic, etc.

Pour avoir des données plus poussées concernant l’interaction des utilisateurs avec le site, il faut obligatoirement installer des tags spécifiques d’où la nécessité de passer par un plan de taggage.

Manque de cohésion

Cela se produit souvent lorsque deux ou plusieurs équipes différentes suivent les mêmes événements et utilisent les même données. 

Les deux équipes peuvent par exemple utiliser des appellations différentes pour les mêmes métriques , ce qui peut être source de confusion.

Exemple : l’équipe A appelle le téléchargement d’un document « Téléchargement-ressource » et l’équipe B l’appelle « document-téléchargé ». La data est partagée entre deux variables alors qu’il s’agit d’un seul événement.

Lorsque vos événements manquent de cohésion, votre équipe perd son temps à essayer de comprendre ce que signifient les événements au lieu de les utiliser.

Qualité des données

Les équipes ne savent pas quoi capturer, elles essaient donc de tout suivre parce que les outils leur permettent de le faire facilement. 

Chose qui rend difficile la compréhension de ce qui est important ou la validation de l’intégrité de vos données. 

Nous vous recommandons de commencer petit et de prioriser les mesures et les événements qui vous intéressent vraiment.

Considérez l’analyse comme un produit, commencez par une version bêta, puis continuez à investir au fil du temps à mesure que la maturité des données ou que votre organisation se développe.

Le fait de disposer d’un plan de marquage bien défini et évolutif, vous permet de fixer exactement les mesures à suivre selon vos besoins et vos objectifs. Il vous permet également de standardiser la communication entre les différentes parties prenantes et vous fournit un fil conducteur qui vous protège d’aller dans tous les sens en ce qui concerne le tracking.

Comment concevoir un plan de marquage?

Identifier les besoins de l’entreprise

Chaque entreprise a des objectifs et des besoins de données uniques. 

Un plan de marquage doit toujours viser à comprendre ces besoins afin de fournir un plan de mesure et de mise en œuvre précis et réalisable.

L’identification de vos besoins business commence par poser les bonnes questions:

1. Qu’est ce que nous cherchons à réaliser?
2. Que voulons-nous savoir sur nos utilisateurs?

Les besoins de votre entreprise doivent articuler, en particulier, ce que vous voulez savoir sur le comportement de l’utilisateur sur votre site.

Exemple : si vous souhaitez connaître les sources de trafic que les visiteurs utilisent pour accéder à votre site Web, vous devez l’inclure comme l’un des besoins de votre entreprise.

Répondre à ces questions initiales concernant l’identification des besoins de votre entreprise implique généralement de poser une autre question concernant l’objectif de votre visiteur une fois sur le site.

Ce deuxième niveau de questions va vous permettre d’identifier des cas de figure spécifiques et bien définis.

Exemple : vous pouvez vous demander : « Les visiteurs du site trouvent-ils le contenu qu’ils recherchent ? » Ou même simplement : « Que recherchent les visiteurs ? »

Cet exercice de brainstorming va vous permettre de  générer une liste de questions, qui serviront de base pour votre réflexion sur les métriques et mesures à suivre. 

Cela vous fera gagner plus de temps tout au long des prochaines étapes de construction de votre plan de marquage.

Définir les métriques à mesurer

Votre entreprise n’a pas besoin de données, mais d’insights pouvant aider à la prise de décision. Chaque donnée doit être associée à un objectif final.

Une fois que l’entreprise a établi ce qu’elle souhaite découvrir, les analystes et les développeurs doivent travailler ensemble pour définir des métriques et mesures appropriées pour générer des informations exploitables.

L’un des défis à relever est que bien que les analystes puissent avoir une solide compréhension de la manière dont les données propres à chaque objectif commercial doivent être analysées et représentées, ils travaillent souvent avec des parties prenantes qui ne le savent pas.

Pour avoir le soutien et la validation de ses parties prenantes, il faut pouvoir leur transmettre l’information de la façon la plus simple possible, et ce avant même la création du plan.

La génération d’exemples de rapports permet de remédier à cet obstacle assez courant.

Il est tentant de sauter cette étape, car elle prend du temps, mais la génération de faux rapports analytiques présente plusieurs avantages :

• Valide que votre équipe recueille les bonnes informations
• Montre aux parties prenantes qu’elles seront en mesure de prendre des décisions concernant leur actif numérique avec ces rapports
• Aide votre équipe d’analyse à comprendre les exigences de l’entreprise
• Fournis l’occasion d’affiner vos métriques
• Réduis la probabilité que votre équipe doive revenir en arrière et implémenter un suivi qui a été ignoré lors de la découverte initiale

Construire votre plan de marquage

Votre plan de marquage décrit de manière concise tous les événements et les détails de codage pour aider le management de l’entreprise et les programmeurs désignés à maintenir la cohérence et la pertinence des métriques et événements suivis.

Une fois que vous avez décidé d’un événement spécifique pour chaque métrique, vous pouvez commencer à assembler les ingrédients de votre plan de marquage.

Nous vous proposons d’aller sur un simple tableau Excel qui regroupe les événements que vous voulez tracker, leurs objectifs, leur contexte (URL, section de page, lien, etc.), leurs descriptions (pour permettre une meilleure communication aux parties prenantes non-initiées ), leurs conditions de déclenchement, etc.

Traduire votre plan de marquage en code

Votre plan de marquage entre les mains, il est temps pour vous de le transformer en un vrai système de tracking.

Vous allez faire cela en installant les codes et balises correspondant à chaque métrique et événement sur votre site.

Il existe plusieurs façons de procéder pour déployer votre plan sur le terrain, l’une des plus simples et d’utiliser un outil comme Google Tag Manager.

C’est un outil gratuit développé par Google et qui vous permet de mettre en place une panoplie de tags pour suivre des événements différents et de définir les conditions de leur déclenchement.

Le gros avantage de cet outil et qu’il vous permet de centraliser tous vos codes de suivi en un seul endroit, de les gérer et de les mettre à jour dans une interface intuitive et simple à manipuler.

Mais si vous ne maîtrisez pas l’outil, il vaut mieux avoir recours à un expert en web analytics pour configurer correctement votre système de tracking.

La data étant un pilier essentiel de votre croissance webmarketing, il est crucial de s’assurer de la pertinence et l’exactitude des données récoltées et des insights dont vous en tirer.

Vous savez maintenant qu’un plan de marquage n’est rien d’autre qu’un document qui vous permet d’identifier les événements à tracker et les données à collecter sur votre site web. 

Il reste cependant un outil essentiel permettant aux développeurs et aux différentes parties prenantes au sein de l’organisation de prendre les bonnes décisions. La clarté et la précision doivent donc être 2 exigences qu’il ne faut pas prendre à la légère.