Coût d'acquisition client (CAC) : calcul et optimisation

Le coût d’acquisition client (CAC) est l’un des KPI les plus importants à suivre pour votre entreprise. Il reflète le coût que vous devez supporter pour obtenir de nouveaux clients. Comprendre et optimiser ce KPI vous permettra de mettre en place une stratégie d’acquisition efficace et rentable.

Vous retrouverez dans cet article tout ce que vous devez savoir au sujet de cet indicateur incontournable.

Comment calculer le coût d’acquisition client ?

Les méthodes et formules pour calculer votre coût d’acquisition client sont nombreuses, mais le principe reste le même. Vous divisez la somme de toutes les dépenses relatives à l’acquisition de vos nouveaux clients par le nombre de clients acquis pendant la même période.

Notez bien qu’on parle de clients et non pas de prospects ou de leads. Il est en effet facile de faire l’amalgame entre les deux KPI (coût d’acquisition client et coût d'acquisition lead).

Votre coût par lead est souvent calculé avec précision par les plateformes publicitaires comme Google ou Facebook. Mais c’est plus compliqué pour le CAC.

Et effet, même si ces plateformes publicitaires vous fournissent un "coût d'acquisition" pour les campagnes dont l’objectif est l’achat, il sera dans la majeure partie des cas différent du coût réel. Ce dernier englobe d’autres variables auxquelles ces plateformes n’ont pas forcément accès, c’est notamment le cas pour les campagnes B2B.

Le CAC intègre aussi bien les dépenses marketing que les coûts d’actions de ventes nécessaires pour assurer la transition. Nous divisons ensuite toutes ces dépenses par le nombre de clients obtenus sur la même période.

La formule de calcul du coût d’acquisition (CAC) est donc : CAC = (Coûts marketing + coûts liés aux ventes) / Nombre clients obtenus

Bien que la formule soit très simple, le plus difficile c’est de pouvoir comptabiliser avec précision le total des coûts marketing et des coûts liés aux ventes.

Il ne s’agit pas là seulement de ce que vous dépensez en publicité en ligne, mais de tous vos investissements le long du tunnel de conversion pour convertir le client (la création de contenus, le nurturing et la qualification des leads, les commissions de vos commerciaux suite au closing, etc.)

Une tâche qui peut se révéler complexe notamment pour les entreprises qui exploitent une combinaison de stratégies d’acquisition digitales et classiques. Mais le calcul de ce CAC est un exercice incontournable, faute de quoi vous pourrez mettre la rentabilité et la pérennité de votre entreprise en danger.

Pourquoi suivre son coût d’acquisition client ?

“Si vous ne pouvez pas mesurer quelque chose, vous ne pouvez pas l’améliorer” Peter Drucker.

Si la citation de Peter Drucker, l’un des plus grands experts en management de tous les temps, n’est pas suffisante pour vous inciter à suivre et mesurer votre coût d’acquisition, voici 4 autres raisons pour vous convaincre :

Évaluer la rentabilité de vos projets :

Le nombre de clients obtenus ou le chiffre d’affaires ne sont pas des indicateurs de performance suffisants pour juger l’état de santé de votre entreprise. La détermination exacte de votre CAC vous permettra de savoir si oui ou non vos stratégies et actions sont rentables.

Pour cela vous comparez le coût d’acquisition et la valeur vie client ou Lifetime Value (LTV). Si le coût d’acquisition d’un segment ou pour un produit est supérieur à la LTV c’est que ce projet d’acquisition n’est pas du tout rentable.

Obtenir des financements :

Les entreprises qui maîtrisent leur coût d’acquisition sont plus susceptibles de recevoir des financements externes. Un coût d’acquisition stable ou décroissant signifie souvent que l’entreprise maîtrise ses processus internes.

Mais il peut aussi résulter d'une acquisition organique croissante qui est un indicateur à la fois de la validité du "Product Market Fit" et d’une bonne notoriété sur le marché.

Établir ses budgets prévisionnels :

En connaissant le nombre de clients dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs et combien va vous coûter chaque client acquis en moyenne, vous pourrez fixer des budgets réalistes pour vos campagnes et réduire la part d'incertitude de vos résultats.

Développer la stratégie de pricing :

La fixation de vos prix est une décision stratégique et difficile à changer. Vous pouvez bien évidemment changer vos prix si vous découvrez qu’ils ne vous arrangent pas. Mais cela pourrait avoir un impact négatif sur votre image de marque et donc sur la relation que vous entretenez avec vos clients. Le fait de connaître votre coût d’acquisition vous permet de mieux déterminer votre seuil de rentabilité.

Comment optimiser son coût d’acquisition ?

L’optimisation du coût d’acquisition client vous permet d’obtenir plus de clients en dépensant moins d'argent, ce qui améliore vos marges et votre rentabilité. Voici quelques astuces pour y parvenir :

Prioriser vos cibles :

Avant de lancer votre première campagne d’acquisition vous devez d’abord vous assurer d’avoir défini vos buyer persona. Après analyse de vos campagnes, priorisez les personas ayant généré les meilleurs résultats (meilleur taux de conversion ou coût d’acquisition moins important). Concentrez-vous sur ces personas dans vos prochaines campagnes pour des résultats encore meilleurs.

Choisir les bonnes propositions de valeur :

Une proposition de valeur c’est ce qui va inciter un client à choisir votre produit ou service plutôt que celui de vos concurrents. Vous devez choisir ces propositions de valeur de façon à refléter exactement les besoins, problèmes et objectifs de votre persona.

Utiliser le retargeting :

La grande majorité des visiteurs qui atterrissent sur votre site ou vos pages de ventes pour la première fois ne vont pas acheter. C'est normal ! Mais ils représentent une énorme opportunité que peu d’entreprise savent exploiter.

Maintenant que ces personnes vous connaissent, ils seront beaucoup plus facile à convertir que d’autres qui ne vous connaissent pas encore.

Et si vous avez installé des pixels de suivi sur votre site, vous pourrez facilement les recibler avec des campagnes de retargeting Facebook, Google Display, etc. Faites leur des offres exclusives pour les inciter à revenir sur votre site et acheter. L’avantage de cette technique est que les algorithmes des plateformes publicitaires connaissent déjà ces personnes, le ciblage sera plus précis et le coût par conversion beaucoup moins élevé.

Optimiser votre taux de conversion :

Votre taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs et de leads que vous arrivez à transformer en clients. L’optimisation du taux de conversion se base sur l'exécution des actions susceptibles d’augmenter ce pourcentage. Parmi les techniques à appliquer pour améliorer le taux de conversion nous citons :

• L’utilisation du storytelling dans vos messages marketing.
• L’exploitation des éléments de réassurance comme les avis clients
• L’amélioration de la performance et vitesse de chargement de vos pages
• L’optimisation pour les appareils mobiles
• La mise en place de landing page, pages de ventes et fiches produits persuasives
• La nurturing et la qualification des leads avec le marketing automation
• Etc.

Augmenter le CTR en haut du tunnel de conversion :

Si vous n’arrivez pas à augmenter votre taux de conversion en bas de tunnel, vous pouvez augmenter le nombre de visiteurs et de leads que vous obtenez plus en haut dans le tunnel. Pour y parvenir, vous devez optimiser votre taux de clics (CTR).

Sur les réseaux sociaux par exemple, essayez d’utiliser des visuels plus originaux et captivants, des émoticônes et un texte plus persuasif et émotionnel pour attirer l’attention et susciter l'intérêt de votre audience et l’inciter à cliquer et visiter votre site.

Vous pouvez faire la même chose avec vos pages sur les moteurs de recherche en mettant à jour vos meta titres et meta descriptions par exemple.

En appliquant ces techniques vous allez augmenter votre trafic sans forcément augmenter le budget d’acquisition. Et avec plus de trafic, même si votre taux de conversion final reste inchangé, vous aurez plus de clients et votre coût d’acquisition sera moins élevé.