KPI marketing : les principaux indicateurs à suivre

Si vous ne pouvez pas mesurer quelque chose, vous ne pouvez pas l’améliorer”. C’est Peter Drucker connu comme étant le père fondateur du management moderne qui serait à l’origine de cette citation. On la trouve cependant parfois attribuée à d’autres pionniers de la discipline. 

Mais quoi qu'il en soit, la citation reste entièrement vraie notamment aujourd’hui où, la data est abondante et où les processus d’achat deviennent de plus en plus complexes.

Nous allons voir dans cet article quelques-uns des KPI marketing ( indicateurs clés de performance ) qu’il faut absolument suivre pour optimiser son funnel et améliorer sa performance.

KPI marketing pour optimiser le haut du funnel

Votre objectif en haut du funnel est d’acquérir et d’engager du trafic avec vos contenus en vue d’augmenter la visibilité de votre entreprise et vos offres.

Voici donc quelques-uns des KPIs auxquels il faut faire attention, pour ne pas tomber dans le piège des vanity metrics.

#Trafic total

Le trafic total représente le nombre de visiteurs que votre site arrive à drainer à partir des différents canaux marketing. Le trafic est un indicateur important de la performance et de la pertinence de vos contenus. Le volume et la qualité du trafic conditionnent le succès ou l’échec de votre stratégie webmarketing.

Source : Google Merchandise Store

Vous pouvez avec Google Analytics par exemple suivre le volume et l’évolution de votre trafic ainsi que déterminer ses sources principales pour que vous puissiez optimiser vos canaux d’acquisition qui marchent le mieux et abandonner ceux dont les résultats ne sont pas satisfaisants.

#Temps passé sur le site

Selon les meilleurs marketeurs du monde, il existe beaucoup de manières d’évaluer l’intérêt de votre audience dans ce que vous créez comme contenu. Mais la meilleure façon après l’argent que cela vous rapporte est de suivre le temps qu’elle passe à le consommer.

Nous sommes en effet constamment bombardés par des messages marketing et des contenus toujours plus nombreux. Notre disponibilité et notre concentration ne cessent d’en souffrir.

Votre objectif pour réussir dans un tel contexte est de capter et de garder l’attention de vos prospects, ce qui se résume par plus de temps passé sur votre site. 

#Le reach reach réseaux sociaux

Le reach ou la portée réseaux sociaux est un KPI utilisé dans la majorité des plateformes réseaux sociaux pour estimer la visibilité d’un contenu sur la plateforme.

Cela représente le nombre d’utilisateurs atteints par votre post sans qu’ils aient forcément interagi avec.

Cela dépasse le nombre d’abonnées, ce sont toutes les personnes qui ont vu votre post sur leur feed. Il existe 2 types de reach sur la majeure partie des plateformes comme c’est le cas sur Facebook. Nous avons le reach organique (la couverture de vos posts organique) et le reach de vos campagnes, de vos publicités payantes.

#Nombre d’abonnés réseaux sociaux

Parce que c’est un chiffre concret que l’on peut afficher et qui peut aussi servir de preuve sociale, augmenter le nombre d’abonnés était pendant longtemps la préoccupation majeure de la majorité des entreprises sur les réseaux sociaux.

Et si c’est un KPI important à suivre et à améliorer, nous vous rappelons qu’il ne signifie rien s’il n’a pas un véritable impact sur votre business. 

Alors que beaucoup d’entreprises sont prêtes à faire n’importe quoi pour booster ce chiffre quitte à acheter de faux followers, nous vous invitons à toujours vous concentrer sur la qualité de votre audience, et d’essayer de vous focaliser sur vos personas dans vos contenus comme dans votre ciblage.

Il vaut mieux en effet avoir 500 followers qui interagissent avec vos contenus et achètent vos produits plutôt que 10 000 qui ne sont pas du tout intéressés par ce que vous faites.

#Engagement avec les contenus

L’engagement de votre audience avec vos contenus est un autre KPI marketing que vous devez absolument suivre et optimiser.

Non seulement il vous aide à valider la qualité et la pertinence de vos contenus, mais les plateformes de réseaux sociaux et les moteurs de recherches l’utilisent comme facteur proxy pour évaluer la qualité de vos contenus et ainsi leur donner plus de visibilité.

En effet, plus vous avez de likes, de partages, de commentaires, etc., plus les algorithmes boostent vos contenus.

#Taux de rebond

Le taux de rebond est l’un des KPIs les plus simples à mesurer, mais auquel il faut faire attention pendant l’interprétation.

En effet, le taux de rebond représente le pourcentage des visiteurs qui sont attirés sur une page de votre site et qui l’ont quitté sans visiter une autre page. Avoir un taux de rebond élevé est généralement un signe négatif, car il signifie que votre contenu n’est pas pertinent et que les visiteurs quittent la page pour continuer leur recherche.

Source : Google Merchandise Store

Mais ce n’est pas toujours le cas. Il peut aussi signifier que votre visiteur a trouvé exactement ce qu’il cherche et n’a pas eu besoin d’aller chercher ailleurs sur le site.

Pour savoir dans quel cas de figure se trouve votre site, vous devez comparer le taux de rebond de vos pages principales avec le temps passé sur les pages. 

#CPC

C’est un KPI crucial si vous décidez de faire des campagnes de publicités en ligne. Le CPC (Cost Per Click) ou coût par clic, représente le prix que vous devez payer pour obtenir du trafic payant vers votre site depuis une plateforme comme Google Ads ou Facebook Ads.

Votre budget étant limité, vous devez l’optimiser pour avoir le plus de trafic possible au moindre coût. Pour cela, vous devez bien travailler le contenu de vos publicités (texte et image/vidéo) et faire très attention à votre ciblage.

KPI Marketing pour optimiser le milieu du funnel

À ce stade, vous n’avez qu’un seul objectif, obtenir le plus de leads qualifiés à moindres coûts.

Et voici les KPIs marketing qui vont vous y aider.

#Nombre de leads générés

Vous devez vous fixer un objectif S.M.A.R.T en ce qui concerne votre lead generation. Imaginons que vous avez besoin de 10 clients pendant une période donnée pour avoir un ROI positif et que pour chaque client acquis vous avez besoin de 10 leads qualifiés. 

Cela signifie pour vous que pour atteindre votre objectif vous avez besoin de 100 leads. C’est pour cela qu’il est crucial de suivre constamment le nombre de leads que vous générez et d’optimiser les tactiques et canaux qui vous y aident.

Les solutions d’email marketing et de marketing automation, vous offrent généralement cet indicateur facilement.

#Taux de conversion des landing pages

Pour générer des leads dans une approche inbound, vous aurez besoin d’une source de trafic, d’un lead magnet (quelque chose qui offre de la valeur gratuitement à vos prospects en échange de leurs contacts) et d’une landing page.

Cette landing page aura pour rôle de mettre en avant l’offre et de persuader les visiteurs qui y atterrissent de laisser leurs informations pour en profiter gratuitement. L’offre peut être un contenu premium, un événement, le droit d’accès à une communauté, etc. 

Le taux de conversion de la landing page signifie le pourcentage des gens qui atterrissent sur la page et décident de profiter de l’offre que vous y présenter en laissant leurs coordonnées.

C’est un chiffre important à suivre, car c’est un indicateur direct de la pertinence de vos offres, mais aussi de la puissance de votre communication et de votre capacité à persuader le trafic à passer à l’étape suivante dans le funnel.

#CPL

Le Cost Per Lead ou coût par lead est un indicateur essentiel, notamment dans le contexte B2B où la génération de leads joue un rôle primordial dans la réussite de la transaction finale.

Le CPL représente le coût moyen supporté par l’entreprise pour chaque lead généré. Selon votre campagne marketing, la formule pour calculer ce KPI peut être plus ou moins complexe.

Si, par exemple, vous faites une seule campagne sur une seule plateforme comme Facebook Ads pour générer des leads, vous pouvez facilement calculer votre CPL en divisant le budget consommé sur le nombre total de leads.

KPI marketing pour optimiser le bas du funnel

#Ventes totales

Votre but ultime est d’augmenter votre chiffre d’affaires et pour ce faire vous aurez besoin de booster vos ventes. Il est donc crucial de suivre ce KPI extrêmement important, car c’est lui qui détermine l’efficacité de tous vos efforts antérieurs.

Source : Shopify

Mais au lieu de simplement déterminer ce chiffre et de se contenter à le comparer avec votre objectif préétabli, vous devez segmenter vos ventes selon les plateformes, personas, etc.

Vous devez tirer le plus d’insights possible sur les sources et techniques d’acquisition qui vous aident à générer le plus de ventes pour y investir plus.

#CAC

Customer Acquisition Cost ou Coût d’Acquisition Client. C’est l’un des indicateurs les plus intéressants et les plus importants à suivre pour toute entreprise qui veut garantir un ROI positif de ces campagnes marketing.

Ce coût représente le montant moyen dépensé par l’entreprise dans la globalité de ses efforts marketing pour acquérir un nouveau client.

Ce coût doit rester inférieur au chiffre d’affaires moyen réalisé sur chaque client pour que l’acquisition soit rentable. Sinon, même si vous arrivez à acquérir beaucoup de clients, vous serez en train de vendre à perte.

Mais ce n’est pas la seule raison de suivre cet indicateur. 

En effet, le fait de savoir exactement combien vous avez dépensé sur chaque client va vous aider à identifier des opportunités marketing intéressantes (un canal très abordable par exemple) ce qui vous permet d’optimiser votre budget et obtenir plus de clients ou même offrir des prix plus compétitifs que vos concurrents sans forcément réduire vos marges.

#Valeur moyenne du panier/transaction

Une autre façon de booster votre chiffre d’affaires si vous ne voulez pas ou ne pouvez pas augmenter le nombre de vos clients et d’augmenter la valeur moyenne de chaque transaction.

Ce KPI est calculé en divisant la valeur de tous les achats effectués sur une période donnée, pour un produit ou une catégorie de produits, sur le nombre d’achats.

Source : Omniconvert

Calculer et suivre cet indicateur, vous permet de déterminer par exemple les produits ou les catégories de produits qui vous font gagner le plus d’argent ainsi que d’identifier des opportunités d’améliorations sur des produits spécifiques qui se vendent par exemple en grand nombre, mais qui génèrent une faible valeur moyenne.

Le cross-selling et l’upselling sont quelques-unes des meilleures tactiques pour booster ce KPI marketing.

#CLV

Une troisième tactique pour booster votre chiffre d’affaires est de fidéliser vos clients actuels et de les inciter à acheter de plus en plus souvent. En faisant cela vous augmentez la Valeur Vie Client ou Customer Lifetime Value (CLV).

Le CLV est un indicateur prédictif qui représente la valeur totale du revenu attendu en moyenne sur un client.

Cet indicateur est plus ou moins complexe à déterminer, car il s’agit d’une valeur prédictive, mais le fait d’avoir un système d’analytics puissant peut vous aider sur la base de vos clients actuels et précédents à déterminer la valeur la plus précise possible.

Il est important de bien connaître son CLV, car celui-ci va déterminer la pertinence ou non de vos investissements pour acquérir et fidéliser vos clients dans la durée.

Vous pouvez par exemple vendre à perte au début d’une transaction si vous êtes sûr que la valeur de vie client est élevée pour le persona en question.

La majorité de ses KPIs marketing sont accessibles depuis votre compte Google Analytics ou depuis votre solution de marketing automation. N’attendez donc plus, choisissez les indicateurs les plus pertinents pour votre cas et commencez à les suivre et à chercher des tactiques pour les améliorer au fur et à mesure.

Et si vous avez besoin d’aide pour mettre en place et optimiser votre funnel marketing, vous savez d’ores et déjà à qui parler ;)