Marketing automation : la solution pour votre stratégie digitale

Votre marque est présente sur Internet et vous souhaitez mettre à profit le nombre grandissant de vos leads ? Le marketing automation est probablement la solution à vos questions. Pour aller plus loin, nous évoquerons le marketing prédictif et nous verrons comment exploiter le marketing comportemental.

Pour commencer, il nous semble important de définir ou redéfinir la notion de marketing automation et celle de trigger marketing, généralement associée.

QU’EST CE QUE LE MARKETING AUTOMATION ?

Le marketing automatisé regroupe les différentes techniques qui systématisent le déclenchement ou le déroulement d’une campagne marketing en limitant l’intervention humaine hormis l’étape de planification initiale.

Ce type de processus automatique se prête particulièrement au format de l’email. Des actions de marketing consisteront en des séquences de messages suite à un achat, un téléchargement, une demande de renseignement, de documentation ou sur la base d’une date anniversaire récoltée lors du remplissage d’un formulaire.

Si vous faites de la publicité, vous avez probablement déjà mis en place des campagnes de retargeting qui relèvent également du marketing automation.

L’avantage majeur de ces processus réside dans leur fonctionnement autonome, une fois lancé. Associés à un suivi et une optimisation pertinents, ils permettent d’assurer la fidélisation de vos prospects, l’accroissement de vos ventes et le maintien du trafic sur votre site et vos réseaux sociaux.

Dans le même esprit, vous avez probablement déjà entendu parler du « trigger marketing », ou marketing « déclenché ». Une action promotionnelle telle qu’un mailing, un appel téléphonique, une offre spéciale… est automatiquement déclenchée suite à l’action précise d’un client ou d’un prospect (achat, formulaire internet, renvoi d’un coupon) ou au moment d’un événement (anniversaire). Ce type de marketing s’est particulièrement développé dans le cadre du marketing automation, puisqu’il en est un élément phare.

Voici quelques exemples de trigger marketing que tout e-commerçant utilise, ou que tout média en ligne a déjà mis en place :

• email de suivi et de confirmation de commande
• email de relance suite à la non-poursuite d’un achat,
• campagnes de complétion de formulaire.

Sur ce point, nous vous invitons à lire nos conseils pour optimiser vos formulaires web et améliorer votre taux de conversion.

La mise en place de ce type de marketing nécessite de concevoir des scénarios parfois complexes avec plusieurs niveaux de lecture et des questions à tiroirs. N’hésitez pas à demander conseil à notre équipe de spécialiste du marketing automation pour établir les vôtres.

Des logiciels ont été créés pour gérer ces campagnes incluant des plans d’animation, des scénarios de relance, d’accueil, ou autres. Chaque action ou communication (mail, lancement d’une promotion…) est alors déclenchée par un événement initié par le prospect ou le client (inscription, clic, achat…). Des triggers (« déclencheurs ») peuvent aussi être mis en place face à des non-événements comme l’absence de visite pendant plus 30 jours sur votre site ou votre page Facebook.

CONTEXTE D’UTILISATION ET OUTILS DE MARKETING AUTOMATION

L’utilisation du marketing automation s’impose la plupart du temps lorsqu’une société a besoin d’optimiser la qualification de ses leads, dans le cadre de la gestion d’un volume exponentiel. Plus généralement, ce type de marketing est utilisé pour gérer les relations client à travers des outils numériques (ce qui facilite la tâche de votre CRM) ou optimiser l’animation des réseaux sociaux.

Sur la base du comportement des internautes (clients, prospects ou leads), vous leur adresserez des messages ciblés en fonction de leur catégorie, avec des critères et des scénarios prédéfinis.

Pour ce faire, des plateformes logicielles ont été développées, disponibles à des coûts variables et dotées de fonctionnalités plus ou moins adaptées, selon la taille et le niveau de structuration de votre entreprise. Certaines nécessitent une formation complémentaire pour être optimisées.

Les plateformes logicielles les plus connues et les plus répandues en terme de marketing automation sont les suivantes :

• Hubspot
• Eloqua
• Marketo
• Pardot
• Infusionsoft (adaptée aux petites structures pour un coût raisonnable)

Nous ne détaillerons pas les différences entre l’une ou l’autre plateforme dans cet article, cependant, nous listons ci-dessous les principales fonctionnalités qu’elles offrent.

PRINCIPALES FONCTIONNALITÉS DES LOGICIELS DE MARKETING AUTOMATION 

1/Produire des campagnes d’email marketing

Grâce à ces logiciels de marketing automation, vous serez en mesure de segmenter vos catégories de clients et vos scénarios, mais aussi personnaliser vos emailings, déclencher des emails automatiques si des événements particuliers sont enregistrés…

Des statistiques de performances sont aussi générées par ces logiciels.

2/Créer des contenus et les publier

Vous avez besoin de créer une landing page, un call-to-action (CTA), un formulaire qu’il soit dynamique ou pas, un blog, gérer une campagne ou encore personnaliser votre contenu selon vos visiteurs ? Vous pourrez réaliser toutes ces actions grâce à un logiciel de marketing automation ou vous pourrez choisir d’externaliser ces tâches et les confier à une agence de communication spécialisée.

3/Constituer une base de données marketing

La majorité des logiciels de marketing automation vous permettront de tracker le comportement en ligne de vos leads, dans une perspective de lead scoring puis de lead nurturing efficace. Toutes leurs activités sur les canaux digitaux sont enregistrées (emails, sites web, blogs, médias sociaux) afin de vous donner une vue d’ensemble du comportement de vos clients. Vous pourrez ainsi comprendre leurs attentes et estimer leurs avancées dans le processus d’achat.

Des alertes automatisées à destination de vos commerciaux et une intégration directe de ces données avec le CRM de votre entreprise peuvent être mises en place. Il sera aussi possible de lancer des analyses de revenus et des canaux contributifs de ces derniers.

4/Assurer votre veille sur les réseaux sociaux

Ces logiciels incluent par ailleurs des modules de publication, programmation de contenus, vous assurant la gestion de vos profils de réseaux sociaux, tout en mesurant l’engagement de votre communauté via un suivi statistique avec des grilles d’analyse.

5/Web Analytics du marketing automation

Apprenez à analyser votre SEO et les mots-clés déterminants pour votre visibilité sur Internet. Ce genre d’audit peut également être réalisé par des agences de webcommunication comme Araoo. Vous pourrez aussi évaluer le ROI de vos campagnes marketing et améliorer la gestion de vos ressources.

Enfin, un module de planification et de gestion de calendriers est généralement compris dans ces solutions de marketing automation.

Pourquoi opter pour du marketing automation dans votre stratégie digitale ?

Vous l’aurez compris, opter pour des solutions de marketing automatisé dans un monde de plus en plus digital sera incontournable. L’enjeu principal est d’obtenir une analyse fine et précise du comportement de vos clients en ligne afin de mettre en place des outils de marketing automatique et publier ou envoyer des contenus pertinents afin de les amener à un endroit donné (site internet, landing page, achat de votre produit, remplissage d’un formulaire…). Pensez toujours à comprendre les freins ou les réflexes de non-engagements d’un prospect afin de ne pas interférer trop insidieusement ni d’être perçu comme du SPAM. Chaque information devra impliquer un changement de stratégie de votre part, la non-ouverture d’un mail vous indiquera par exemple que cette personne répondra plus facilement à un appel téléphonique.