Marketing Automation : éviter la gueule de bois

Soyons honnêtes, le marketing automation est un terme à la mode. C’est aussi pour cette raison qu’il faut l’employer à bon escient. Le marketing automation consiste à automatiser certaines de vos opérations marketing – notamment les actions répétitives – tout en améliorant leur efficacité. Il vous permet d’avoir une communication très ciblée en économisant vos ressources marketing. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment … automatiquement !

La force du marketing automation

L’automatisation vous permet de créer autant de campagnes que de personas ou de segments sans avoir à répéter toutes les actions nécessaires à la mise en oeuvre opérationnelle de votre marketing.
Au même titre, le marketing automation permet d’affiner votre ciblage pour toucher vos prospects de manière individualisée en fonction de leur engagement dans votre parcours d’achat. Il n’est plus question d’envoyer le même message à un lead (je vous invite à lire notre définition d’un lead) en phase de découverte qu’à un autre qui cherche davantage des éléments de décision.
L’automatisation peut agir comme un véritable levier sur votre marketing et vous permettre d’atteindre des résultats auxquels vous ne serez pas arrivés sans. Cela étant dit, le marketing automation n’est pas non plus une liqueur qui décuplerait votre pouvoir marketing en 1 gorgée.

Le marketing automation ne fait pas le marketing à votre place

Une opération de marketing automation, accompagnée du logiciel le plus performant du marché, ne serait pas capable d’établir les bases de votre marketing. Qui sont mes prospects ? Quels sont leurs parcours d’achat ? Quelle est la durée de mon cycle de vente ? Qu’elles sont les personnes qui influencent mes clients ? Comment mes prospects s’informent-ils ? Quels sont les réseaux sociaux où je peux les trouver ? Mon marché présente-t-il une saisonnalité ? Ma politique de prix est-elle cohérente avec les attentes du marché ? Quelles sont les alternatives à mon offre ? … bref la liste est encore longue et vous devriez avoir une réponse claire à chacune de ces questions avant d’envisager le marketing automation. En fait, ne confondons pas opération de marketing automation et stratégie marketing, dont l’automatisation n’est qu’une brique.

Le marketing automation ne crée pas le contenu automatiquement

Il est vrai que le marketing automation est particulièrement efficace avec le marketing de contenu. Le content marketing consiste à faire de votre entreprise son propre média. Vous proposez du contenu de qualité, original et sur différents supports à votre cible. Vous animez un webmagazine ou un blog d’entreprise, vous proposez des infographies, des livres blancs, des livrets, des vidéos … Vous faites en sorte que votre cible trouve l’information dont elle a besoin chez vous plutôt que chez votre concurrent ou sur le magazine auprès duquel vous payez de la publicité. Vous informez vos clients potentiels à tous les stades du parcours d’achat : de la phase de découverte à la phase de décision en passant par l’évaluation. L’automatisation permet de présenter le bon contenu à la bonne personne, et surtout d’adapter le contenu automatiquement si la personne change de stade dans le tunnel de conversion.
En aucun cas le marketing automation ne crée le contenu. Se lancer dans le marketing automation sans contenu est une opération pour le moins hasardeuse sinon inutile.

Le marketing automation ne remplace pas votre force commerciale

Le marketing automation a tendance à rapprocher les fonctions marketing et commerciale. D’ailleurs, il n’est pas rare que les entreprises qui adoptent le marketing automation s’organise autour d’un(e) seul(e) responsable détenant la double casquette marketing et commerciale. Les résultats du marketing automation sont d’autant plus convaincants que l’équipe commerciale est intégrée très tôt dans le projet. Le retour d’expérience de la vente permet d’affiner les scénarios et les politiques de lead scoring pour améliorer la pertinence des campagnes automatisées tout en fournissant des leads de qualité aux « sales ».
Malgré tout, il faut bien que quelqu’un s’occupe du closing. Encore une fois ce n’est pas le logiciel de marketing ou les scénarios automatisés qui généreront à eux seuls la première ligne du « P&L ». Ne surestimons pas la puissance du marketing automation en matière de vente, du moins compte tenu de l’état de l’art …

Conclusion

Je me suis volontairement abstenu de vous parler de logiciels. Le marché arrive à maturité avec des solutions performantes pour tous les budgets. Encore une fois, le principal défi ne sera pas dans la technologie, mais dans la manière de la mettre en oeuvre. Alors que faire ? D’abord, il faut avoir une stratégie claire et s’employer sérieusement à sa mise en oeuvre opérationnelle. Vous aurez ensuite besoin de contenus, aussi bien en quantité qu’en qualité – si vous devez faire un choix, privilégiez la qualité. Après avoir validé un processus qui vous permet de générer des leads, vous pourrez changer d’échelle et utiliser l’effet de levier offert par l’automatisation.
Si vous êtes arrivés au bout de cet article, vous êtes prêts à écluser des litres de marketing automation sans courir le risque d’avoir la gueule de bois au réveil.