Comment fonctionne le Marketing Automation ?

Le marketing automation consiste à utiliser un logiciel ou un programme pour automatiser des tâches marketing répétitives. L’objectif est d’atteindre une meilleure performance opérationnelle tout en augmentant les revenus. Comment fonctionne le marketing automation ? C’est la question à laquelle je vais tenter de répondre.

Le marketing automation repose sur 3 piliers :

• un outil d’analyse avancé
• une base de données centralisée
• un outil de création de scénarios ou workflows

De nos jours, le marketing automation est devenu un mot valise sur lequel les responsables marketing fondent de grands espoirs alors que l’automatisation ne respecte pas toujours ses promesses.

Je vous propose dans cet article de comprendre comment fonctionne le marketing automation, de connaître le moment à partir duquel vous pouvez lancer votre projet d’automatisation et ce qui est réellement « automatisable ».

Le marketing automation c’est d’abord comprendre le comportement de vos prospects et clients

Sans ce préalable, il est impossible d’automatiser quoi que ce soit. Le marketing automation pourrait se résumer à cela : comprendre votre audience pour pouvoir atteindre automatiquement chaque personne au meilleur moment en utilisant le meilleur canal.

Votre plateforme de marketing automation doit vous aider à récolter un maximum d’information sur vos prospects (tout en respectant leur vie privée). C’est le B-A-BA pour comprendre comment fonctionne le marketing automation.

Dans un premier temps vous récolterez des informations anonymes sur les visiteurs de vos sites ou de vos applications. Pour ce faire, les logiciels de marketing automation utilisent principalement les cookies et identifient un visiteur avec un numéro unique pour pouvoir attribuer les prochains comportements à ce même numéro. En parallèle, l’adresse IP est également utilisée comme indicateur supplémentaire pour identifier une personne jusque là inconnue. Certaines plateformes utilisent en complément le fingerprinting ou empreinte digitale pour s’assurer davantage du caractère unique du profil analysé. Chacun de ses paramètres pris séparément serait approximatif (particulièrement l’adresse IP), mais c’est bien la combinaison de l’ensemble qui devient performante – avec parfois une couche de machine learning et d’intelligence artificielle.

Dans un second temps, votre programme de marketing automation doit être capable d’associer les données anonymes stockées à un prospect identifié, dès lors que celui-ci vous a laissé ses informations de contact (via un formulaire pour télécharger l’une de vos ressources par exemple). Ainsi, les données anonymes commencent à parler. L’historique de navigation et l’ensemble des actions réalisées par votre contact sont maintenant associés à une information tangible comme l’adresse email ou les profils sociaux.

Vous pouvez aller encore plus loin si votre système d’analyse du trafic est associé à votre CRM. Auquel cas, vous pouvez croiser les données numériques avec par exemple le plateau téléphonique, l’équipe support ou un magasin physique pour arriver à une vision 360 de votre prospect ou client.

Pour éviter de compliquer les choses, nous n’aborderons les problématiques liées à l’intégration de la data « third party ».

Le marketing automation s’appuie sur une base de données centralisée

Le fonctionnement du marketing automation repose sur une base de données centralisée. Pour être efficace, le logiciel de marketing automation a besoin de centraliser les informations sur vos contacts. C’est grâce à ses informations et à une segmentation fine que le logiciel de marketing automation sera en mesure de cibler précisément les prospects en fonction de leur engagement dans le parcours d’achat. La base de données est donc gérée au sein même du logiciel. Ceci présente un autre avantage : la possibilité de commencer à utiliser des outils d’automatisation pour organiser vos données et conserver une base de données constamment à jour.

Segmentation automatique

Un logiciel de marketing automation va vous permettre de créer des segments de contacts automatiquement. Vous pouvez choisir des critères sociodémographiques (sexe, tranche d’âge, situation familiale, situation géographique, etc.), mais aussi des critères issus de l’analyse du trafic comme :

Vous pouvez combiner une multitude de critères pour créer des segments uniques et très ciblés. À chaque fois que l’un de vos contacts remplit les critères d’un segment, il est automatiquement ajouté à ce segment. De la même manière, lorsqu’il ne remplit plus les critères, il est retiré du segment. Il s’agit à ce jour du meilleur moyen d’organiser votre base de données.

Lead scoring

Le lead scoring vous permet de qualifier vos leads plus facilement et de suivre leur engagement dans le tunnel de conversion. À chaque fois que vos contacts, identifiés ou anonymes, réalisent une action, vous leur attribuez un score. Ce score dépend de l’importance de l’action réalisée. Par exemple, lorsqu’un utilisateur visite une page particulière, comme la page tarif, vous pouvez lui attribuer 5 points. Si le même visiteur télécharge un livre blanc, vous pouvez lui attribuer 15 points supplémentaires. S’il demande à être rappelé, 30 points. Ainsi de suite. Au final, vous obtiendrez un classement de vos contacts en fonction de leur niveau d’engagement dans le parcours d’achat. Plus un contact a de points, plus il est engagé avec votre offre.

Il est également possible de retirer des points à un visiteur si, par exemple, la fréquence de ses visites diminue, ou s’il n’interagit pas avec vos emails.

Le lead scoring est un outil puissant, car il permet instantanément d’avoir une vision sur les contacts les plus engagés. Vous pouvez dès lors utiliser le lead scoring dans vos critères de segmentation.

Comment fonctionne le marketing automation ?

Nous avons vu que l’automatisation s’applique déjà à l’organisation de sa base de données. C’est grâce à la plateforme de marketing automation que l’on va pouvoir conserver une base de données à jour et réaliser des actions marketing ciblées. Pour comprendre le fonctionnement du marketing automation, il est nécessaire de s’intéresser à l’autre volet de l’automatisation, c’est à dire l’engagement. Pour ce faire, un logiciel de marketing automation vous permet de créer des scénarios prédéfinis et de les exécuter automatiquement en fonction des actions (ou des non-actions) de vos visiteurs.

Scénarios d’emailing

Bien entendu, l’email marketing est l’un des piliers du fonctionnement du marketing automation. Bien qu’un logiciel de marketing automation ne se résume pas l’emailing, il s’agit néanmoins d’un composant de premier ordre.

Vous serez amené à créer des scénarios d’emailing pour engager vos prospects. Un scénario d’email marketing est une série d’emails envoyés en fonction de critères spécifiques sans que vous n’ayez à intervenir.

Par exemple, vous allez relancer automatiquement les personnes ayant ouvert un email, mais n’ayant pas visité votre site. Cette relance a pour objectif de les réengager dans votre tunnel de conversion. Vous pouvez également créer des scénarios sur plusieurs emails comme une formation en 10 semaines pour laquelle vous enverrez un contenu spécifique chaque semaine.

Les scénarios peuvent être plus ou moins complexes. Un scénario peut lui-même proposer de basculer le contact vers un nouveau scénario en fonction des interactions analysées. Pour reprendre l’exemple de la formation, le logiciel peut s’apercevoir que votre contact a ouvert les 5 premiers emails, mais pas les 2 suivants. Dès lors, il peut être basculé dans un nouveau scénario qui lui proposera, par exemple, de télécharger le livre blanc de la thématique abordée.

Popup et messages personnalisés

La plupart des logiciels d’automation vous permettent de gérer l’affichage de popup ou de messages personnalisés en fonction des visiteurs actuellement présents sur votre site. Une popup affichée à tous peut perturber la navigation et créer un sentiment négatif, mais une popup ciblée avec une offre de valeur personnalisée enregistre souvent un bon taux de conversion.

Vous pouvez cibler à la fois des utilisateurs identifiés (pour lesquels vous avez une information de contact) et des utilisateurs non identifiés. Par exemple, vous pouvez concevoir le scénario suivant :

• créer un segment avec tous les contacts ayant visité une catégorie de produit spécifique
• Afficher une popup aux contacts non identifiés de ce segment lors de leur 2e visite
• Proposer une remise de 5% (ou le téléchargement d’une ressource) sur la catégorie visitée s’ils s’abonnent à votre newsletter en laissant une adresse email et un nom

Affichage dynamique

Si vous avez un à priori négatif sur les popups, vous pouvez utiliser le même mécanisme pour afficher un message personnalisé sur un espace du site internet sans interrompe la navigation de votre visiteur. Ainsi, le contenu de votre site internet se met instantanément à jour en fonction des visiteurs qui sont en train de le consulter.

Cet outil est particulièrement intéressant pour personnaliser vos appels à l’action. Nous nous n’adresserons pas à un nouveau visiteur de la manière qu’à un visiteur dont nous connaissons les habitudes de navigation. La puissance de l’automatisation fait que votre site internet s’adapte en permanence aux visiteurs qui le consultent.

Il faudrait bien plus de mots pour décrire toutes les possibilités offertes par le marketing automation. Je n’ai pas abordé l’utilisation des réseaux sociaux, des SMS ni des bots ou encore de l’intelligence artificielle. Le marketing automation est un vaste sujet qui présente différentes facettes. Nous aurons l’occasion de revenir sur ces différents sujets lors de nos prochains articles. Abonnez-vous à notre newsletter pour recevoir nos publications une fois par mois.

À quel moment faut-il se lancer dans le marketing automation ?

Vous avez compris comment fonctionne le marketing automation, mais êtes-vous prêts à vous lancer ? En règle général le marketing automation vient automatiser un processus existant ou un processus qui a fait ses preuves. Si par exemple une entreprise n’a pas de leads ni de clients, le marketing automation ne va pas en créer à sa place. Par contre, si une entreprise a déjà validé un processus de génération de contacts, le marketing automation permettra de changer d’échelle.

En règle générale, il ne s’agit pas de la première brique de votre stratégie marketing. C’est peut-être même la dernière à laquelle il faut penser. Il y a tout un cheminement à valider avant d’automatiser. Autrement, le risque est de ne jamais atteindre un retour sur investissement positif. Avant de vous abonner au premier logiciel de marketing automation qui vous séduit, faites-vous accompagner pour savoir si c’est le bon moment pour vous d’investir.