Ce qu’il faut faire pour arriver en inbox et améliorer la délivrabilité de vos emails

Quoiqu’on en dise l’email reste un canal d’acquisition et de conversion incontournable. La grande majorité des campagnes de marketing automation s’appuie sur l’emailing pour déployer des scénarios de conversion avancés. Malheureusement, malgré la qualité et la complexité des scénarios, on oublie souvent de vérifier que les emails arrivent bien aux bonnes personnes. Que faut-il donc faire pour arriver en inbox et améliorer la délivrabilité de vos emails ?

Qu’est-ce que la délivrabilité des emails ?

Pour faire simple, les emails dont la délivrabilité est bonne arrivent dans la boite de réception des destinataires. La délivrabilité est mauvaise lorsque les emails arrivent en spam ou lorsqu’ils sont bloqués par les fournisseurs de boites email (Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail, etc.).
Conserver une bonne délivrabilité doit être l’objectif principal de toutes les entreprises qui s’appuient sur l’emailing pour leurs opérations marketing. Beaucoup de nos clients ne se préoccupaient pas assez de la délivrabilité. L’énergie est focalisée sur la création de scénarios de marketing automation plus ou moins complexe en oubliant de vérifier que les emails arrivent bien aux destinataires. La qualité des campagnes est parfois remise en question alors que c’est le système d’envoi des emails qui doit être revu. Malheureusement, la plupart ne s’intéressent à la délivrabilité que lorsqu’ils constatent un problème majeur (90% des emails arrivent en spam, les emails de création compte ou d’autres emails transactionnels ne sont pas distribués, etc.).
Arriver en inbox requiert un travail minutieux qui doit être surveillé de près. La délivrabilité de vos emails n’est jamais acquise. Il est nécessaire de veiller à votre réputation, mais aussi de déployer une infrastructure technique adéquate.

Gérer votre réputation pour arriver en inbox

La réputation de votre domaine et de vos adresses IP joue un rôle essentiel dans l’amélioration de la délivrabilité de vos emails. Pour arriver en inbox, votre réputation devra être appréciée par les fournisseurs de boites email. Pour améliorer la délivrabilité mailing, vous devez être un expéditeur dont la réputation est sans reproche.

Une multitude de facteurs entrent en compte dans l’évaluation de la réputation d’un expéditeur. Néanmoins, le critère le plus important reste la manière avec laquelle les destinataires interagissent avec les emails. Lorsque les expéditeurs ouvrent les emails, prennent le temps de les lire et éventuellement cliquent sur un lien, les boites email comprennent que le message est désiré. Par extension, le nom de domaine et l’adresse IP d’expédition sont “bien vus”.

Une bonne réputation est difficile à obtenir, facile à perdre et demande du temps pour être construite. Ci-dessous, une liste des principaux critères à prendre en compte pour améliorer votre réputation :

L’engagement des destinataires

Nous l’avons vu plus haut, la manière avec laquelle les destinataires interagissent avec vos emails est très importante dans la construction de votre réputation. Ouverture, clics, désinscription, mise en spam sont bien évidemment surveillés de près, mais pas seulement. Les fournisseurs de boites email observent le nombre de fois qu’un message est “forwardé », supprimé sans être lu ou déplacé d’un dossier à un autre. Chacune de ses actions renseigne sur la probabilité d’être en présence d’un spam, ou à l’inverse, d’un message désiré par les destinataires.

Améliorer la délivrabilité de vos emails grâce à leur contenu

Votre réputation, et donc la délivrabilité, est impactée par le contenu de vos emails. Par contenu, nous entendons à la fois la structure, le texte, les liens et les images. Par exemple, l’utilisation de liens raccourcis, comme Bitly, est à proscrire (beaucoup de spammeurs ayant abusé de liens raccourcis pour cacher leurs liens peu recommandables). De même, un lien vers un domaine dont la réputation est mauvaise peut également vous pénaliser alors qu’initialement votre domaine bénéficie d’une bonne réputation.

Assurez-vous de créer des emails dont le design et le contenu sont professionnels pour améliorer la réputation de votre domaine et de vos adresses IP.

Un mail marqué comme SPAM par les destinataires portera forcément atteinte à votre réputation d’expéditeur. À partir de 0,2% de plaintes, votre réputation prend un coup. Sur Gmail, ce pourcentage est encore plus faible : un taux de 0,08% impacte votre réputation ! Les plaintes pour SPAM doivent être surveillées de près. Une manière d’éviter ce type de signal est de mettre un lien de désinscription (en plus de n’utiliser qu’une base de contacts ayant souscrit à vos emails).

Ne tombez pas dans le piège

Il existe des pièges à spammeurs. Il s’agit d’adresses email qui ne sont pas censées recevoir d’emails. Souvent, il s’agit d’anciennes adresses qui ne reçoivent plus d’emails que les fournisseurs de services internet utilisent pour tester la réputation des destinataires. Pour éviter d’être pris les mains dans le sac, évitez d’acheter vos bases de contacts mailing ou de “scrapper” des emails sur le net. Nettoyez régulièrement vos listes et supprimez les contacts qui n’ont eu aucune interaction depuis un long moment.

Évitez les adresses email invalides

Envoyer des messages à un grand nombre d’adresses email invalides est un très mauvais signal envoyé aux boites email. À ce propos, il existe de nouvelles techniques visant à piéger les spammeurs en laissant “trainer” des adresses email avec des fautes de syntaxe (par exemple adresse.email@hotmall.com au lieu de adresse.email@hotmail.com). Si elles sont trop utilisées dans un listing, le fournisseur de service dégrade la réputation de l’expéditeur. Nettoyez régulièrement vos listings et assurez-vous de ne plus envoyer de messages aux adresses ayant enregistré un “rebond”. Le mieux pour conserver un listing propre est d’utiliser des emails de confirmation ou le double opt-in pour éviter toute erreur de typographie.

Les listes noires

Votre nom de domaine ou votre adresse IP peuvent être référencés sur une liste noire. Les listes noires sont principalement réalisées à partir des plaintes pour SPAM et des pièges pour spammeurs dont nous avons parlé plus haut. Beaucoup de fournisseurs de boîtes mail consultent les listes noires pour accepter ou non les messages en provenance de certains expéditeurs. Un des outils gratuits les plus complets pour tester votre IP ou domaine est MXToolBox.

L’infrastructure

L’infrastructure correspond à la “tuyauterie” qui permet d’envoyer vos messages à tous vos destinataires. Il s’agit particulièrement des adresses IP et des serveurs que vous utilisez. Le fait d’utiliser une infrastructure parfaitement configurée améliore considérablement la délivrabilité des emails et vous permet d’arriver en inbox.

L’adresse IP : un paramètre important pour arriver en inbox et améliorer la délivrabilité de vos emails

Les choix en matière d’adresse IP sont multiples. D’abord vous pouvez faire le choix entre une adresse IP dédiée ou une adresse IP partagée. Chacune des 2 possibilités offre des avantages et des inconvénients dont nous allons discuter plus bas. Ensuite, si vous faites le choix d’une adresse IP dédiée, vous en faut-il qu’une seule ou plusieurs ?

Adresse IP dédiée vs adresse IP partagée

Bien entendu, le fait d’avoir une adresse IP dédiée vous permet de contrôler votre réputation. Il n’y a pas de risque que d’autres expéditeurs peu scrupuleux dégradent votre réputation, car ils ne sont pas en mesure d’utiliser votre adresse IP. Dans le cas d’une adresse IP partagée, votre réputation dépend des pratiques de tous les expéditeurs. Ainsi vous pouvez subir les mauvaises pratiques d’un expéditeur partageant la même adresse IP que vous.

En règle générale, nous recommandons d’utiliser une adresse IP dédiée (voire plusieurs). Néanmoins, si votre volume d’envoi est faible (moins de 20 000 envois par mois), l’utilisation d’une adresse IP partagée peut être une option pertinente. Bien souvent, les “petits” expéditeurs n’envoient pas d’emails de manière régulière et constante. Cette irrégularité peut alerter les fournisseurs de service et pénaliser votre réputation. Le fait de partager une adresse IP permet de pallier cette situation.

Une adresse IP dédiée ou plusieurs adresses IP dédiées pour améliorer la délivrabilité de vos emails

Si vous êtes partisans de prendre une adresse IP dédiée pour améliorer la délivrabilité de vos emails et arriver en inbox, nous vous recommandons fortement d’en utiliser à minima 2 adresses IP bien distinctes. La première adresse IP est utilisée pour vos emails transactionnels (création de compte, mot de passe perdu, notification de commande, changement de statuts, etc.). La seconde sert aux emails marketing (newsletter, promo, offres, évènements, etc.). Les contenus et les interactions des emails transactionnels et marketing sont suffisamment différents pour ne pas influencer votre réputation de la même manière. Le risque d’utiliser une seule adresse IP est que vos emails marketing ternissent votre réputation. Dans le pire des scénarios, vos emails transactionnels ne sont pas délivrés à vos destinataires.

L’authentification : SPF, DKIM et DMARC

L’authentification permet d’indiquer aux fournisseurs de services email que vous êtes réellement l’expéditeur des emails que vous envoyez. L’authentification participe à améliorer la délivrabilité de vos emails en améliorant votre réputation.

L’enregistrement SPF pour “Sender Policy Framework” permet de renseigner les adresses IP qui ont le droit d’envoyer des emails utilisant un nom de domaine particulier. L’enregistrement SPF n’est pas une obligation en soi, mais il s’agit d’une bonne pratique pouvant contribuer favorablement à votre réputation d’expéditeur.

La signature DKIM (Domain Keys Identified Mail) a pour objectif de certifier que le message arrivé en inbox est identique au message que vous avez envoyé. La signature DKIM lutte contre les hacks visant à modifier le contenu d’un message pendant sa transmission. À l’heure actuelle, les messages n’ayant pas de signature DKIM ont peu de chances d’arriver en inbox. Le fait de signer vos emails contribue fortement à votre réputation, car cela signifie que vous assumez la responsabilité du contenu des messages envoyés.

L’enregistrement DMARC est assez récent, mais sera de plus en plus pris en compte. Il indique aux fournisseurs de boites email comme Gmail ce que vous souhaitez qu’ils fassent des emails qu’ils reçoivent au nom de votre domaine, mais sans enregistrement SPF et sans signature DKIM. Ils peuvent soit autoriser les emails, soit les filtrer, soit les rejeter. Il semblerait qu’un DMARC demandant de rejeter les emails non signés soit bien vu, et ce notamment par Gmail.

Arriver en inbox et améliorer la délivrabilité de vos emails requiert un travail de longue haleine. Vous devez à la fois concevoir des emails professionnels, constituer et utiliser une base de contacts pour lesquels vous avez le consentement et mettre en place une infrastructure parfaitement paramétrée.