Pourquoi la rentabilité de Google Adwords est-elle décevante ?

Si vous vous intéressez au webmarketing, vous connaissez sans aucun doute la valeur du Search Engine Marketing. Vous savez qu’il est primordial d’investir dans son référencement, qu’il soit « naturel » ou payant. Apparaître aux bons emplacements sur la page des résultats de recherche est tout simplement incontournable ! De nombreuses entreprises investissent des sommes importantes dans le webmarketing sans pour autant en tirer un retour sur investissement (ROI) satisfaisant. Ceci est d’autant plus vrai lorsqu’on parle de Google Adwords.

Posez-vous les 5 questions suivantes pour évaluer la pertinence de vos campagnes Adwords et la rentabilité de Google Adwords pour votre entreprise.

Mettez-vous l’accent sur votre Proposition Unique de Vente ?

Le terme de « Proposition Unique de Vente » vient de l’anglais Unique Selling Proposition » (USP) et correspond à ce qui différencie réellement votre produit de la concurrence. Il s’agit de choisir un angle d’approche et de montrer en quoi le bénéfice offert par votre produit ou service est supérieur à ce qui est proposé sur le marché. Lorsque Apple commercialise le MacBook Air, la Proposition Unique de Vente est la finesse de l’appareil. À aucun moment, il n’est fait mention des caractéristiques techniques et de la puissance… Sur Adwords, cela revient à être très précis dans la rédaction de ses annonces et faire le choix de se focaliser sur un seul aspect de son produit. Un seul certes, mais celui qui fait toute la différence. Si vous vendez des chemises et que vous ciblez le mot « chemise », voire « chemise homme », vous avez peu de chances d’obtenir un ROI convenable. Il faudrait, par exemple, mettre l’accent sur un bénéfice différenciant : « chemise homme ajustée infroissable ». Vous aidez ainsi vos clients potentiels à trouver exactement ce qu’ils recherchent et votre budget est mieux utilisé.

Avez-vous une stratégie suffisamment claire ?

Si vous avez un budget et que vous achetez tous les mots clés pertinents de votre secteur sans obtenir le ROI attendu, vous êtes tout simplement en train de ramer à contre sens. Vous vous reconnaissez dans cette situation ? Il est alors temps d’arrêter pour (re)définir votre stratégie : quelle est ma cible idéale ? Qui sont mes clients ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Comment répondons-nous à leur besoin ? À ce stade la notion de buyer persona devrait vous dire quelque chose… La réponse à ces questions est un préalable indispensable pour choisir ses mots clés et rédiger des annonces pertinentes.
Le fonctionnement d’Adwords peut vous amener à dépenser des sommes importantes sans convertir. Pour éviter ce biais et cherche la rentabilité de Google Adwords, vous devrez être précis et claire dans la définition de votre stratégie et de ses objectifs.

La rentabilité de Google Adwords dépend également de vos landing pages. Lorsqu’un internaute particulièrement bien ciblé clique sur votre annonce – parfaitement optimisée -, il s’attend à arriver sur une page précise qui lui apporte immédiatement la réponse à son besoin. Votre prospect vient d’arriver, vous ne voulez sûrement pas le voir partir sans rien faire. C’est justement l’enjeu d’optimiser vos landing pages. Si vous avez suffisamment de volume, faites des tests A/B pour garder les pages qui convertissent le mieux. Dans tous les cas, soyez vigilant aux points suivants :

• Soigner la première impression : communiquez votre offre et votre proposition de valeur en moins de 3 secondes (c’est déjà beaucoup !)
• Éviter de mener en bateau : vous ne devez pas « dupper » votre prospect. La landing page doit être le reflet exact de l’offre sur laquelle il a cliqué.
• Rester simple : le processus de conversion doit être le plus simple possible. S’il s’agit d’un formulaire, il sera le plus court possible. S’il s’agit de commander un produit, l’ajout au panier et la commande doivent être le plus directs possible.

Votre compte est-il régulièrement ajusté et optimisé ?

Votre compte Adwords doit être régulièrement optimisé et ajusté pour obtenir les meilleurs résultats. C’est un autre élément important de la rentabilité de Google Adwords. Sans actions régulières, le risque est de payer des conversions plus chères ou de voir une partie de son budget tout simplement gaspiller.

Parmi les ajustements à envisager, vous pouvez revoir les mots clés que vous ciblez et exclure ceux qui génèrent des clics non pertinents. Vous pouvez mettre en pause certaines annonces pour privilégier les annonces dont le taux de conversion est plus intéressant. De même, vous pouvez tester des variantes et affiner vos annonces. Vous pourrez également individualiser vos stratégies d’enchère grâce aux ajustements d’enchères pour diffuser vos annonces plus ou moins fréquemment en fonction du contexte dans lequel les utilisateurs effectuent leurs recherches.

De nombreuses fonctions de Google Adwords ne sont pas utilisées à leur maximum. En tirer le meilleur parti nécessite un travail régulier et fin.

Le ROI que vous attendez est-il réaliste ou est-ce la rentabilité de Google Adwords qui est décevante ?

Google Adwords est l’un des outils marketing pour lequel il est le plus aisé de mesurer le retour sur investissement. Cependant, si nos objectifs peuvent être « facilement » mesurés, cela ne signifie pas qu’ils seront automatiquement atteints …

Pour éviter toute frustration, il vaut mieux commencer par des hypothèses « réalistes » (même si elles peuvent paraître manquer d’ambition) et les affiner au fur et à mesure. Fixez-vous des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels) et validez ou infirmez vos hypothèses par des tests empiriques.

D’un autre côté, il se peut que vous ne preniez pas en compte tous les aspects de votre ROI. Une expérience client réussie peut procurer des avantages sur le long terme. Un client que vous n’auriez pas pu atteindre sans Adwords peut devenir un client fidèle, voir même devenir un influencer en recommandant vos produits ou services. Un utilisateur ayant généré un clic sans conversion peut prendre connaissance de votre offre et revenir ultérieurement (au-delà de la période pour laquelle Google Adwords comptabilise une conversion). D’ailleurs, utilisez-vous le retargetting ?