Les formats de publicité en ligne, état des lieux

La publicité en ligne prend de nombreuses formes différentes, du texte et l’image, à la vidéo, en passant par les publicités jouables qui pullulent sur certaines applications. Les réseaux sociaux et l’ogre Google se disputent les parts d’un marché considérable qui repose encore et toujours sur un ciblage aussi précis que possible de l’audience que l’annonceur cherche à atteindre. Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads, Google Ads : voici un rapide état des lieux des différents formats de publicité en ligne, et des objectifs qu’ils permettent d’atteindre.

État des lieux des formats de publicité en ligne sur Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads et Google Ads

1 – Facebook Ads : s’ouvrir l’horizon du premier réseau social au monde

Sur Facebook, les annonceurs ont la possibilité de mettre en place leurs publicités sur quatre emplacements précis : dans le fil d’actualité même de l’utilisateur, dans la colonne de droite, dans le fil d’actualité de l’application mobile, mais également sur le réseau des applications mobiles qui sont partenaires de Facebook. En termes de formats, les possibilités qu’offre Facebook Ads peuvent se regrouper en sept formats de publicité en ligne :

• Le format photo : c’est le format rapide, simple, pratique par excellence, qui permet de booster n’importe quelle publication avec une image. L’objectif ? Diriger vers votre site. C’est en effet le meilleur format pour générer du trafic. Les publicités avec photo sont également un bon moyen de faire connaître de nouveaux produits.

• Le format vidéo : la vidéo est devenue le moyen numéro 1 pour communiquer aujourd’hui. C’est assurément l’un des formats de publicité en ligne qui attire le plus l’attention. Les clefs ? Faire en sorte de capter l’attention du consommateur immédiatement, de lui délivrer un message clair, et compréhensible même si le son de la vidéo est coupé. Il faut également porter une attention particulière à la longueur de la vidéo : courte, mais juste assez longue pour transmettre le message au mieux.

Les stories : elles font le succès d’Instagram, et sont disponibles désormais sur l’application Messenger. Leurs avantages ? Elles sont immersives, authentiques, proprement addictives, et véhiculent un sentiment d’inclusion. La publicité sous forme de story s’adapte parfaitement à l’usage fait des mobiles. Elle répond bien à la volonté de susciter intérêt et curiosité, et de fédérer une communauté autour de sa marque.

Source Images – Facebook Stories Ads

• La publicité sur Messenger : Messenger est l’application de messagerie instantanée de Facebook. Plus de 1,3 milliard de personnes l’utilisent régulièrement. Les mêmes contenus publicitaires que sur Facebook et Instagram peuvent y être directement mis en avant. Il permet de rediriger les prospects directement vers une conversation Messenger avec la page de votre entreprise, ou encore de mettre en place du retargeting des consommateurs qui ont déjà communiqué avec votre entreprise par le passé.

Source Images – Facebook Messenger Ads

• Le format carrousel : une seule publicité, dix images ou vidéos, voilà la définition du carrousel. Pour quels objectifs ? Mettre en avant un ou plusieurs produits, faire de la pédagogie sur votre produit. En utilisant dix visuels d’un coup, il est possible de mettre en place un véritable storytelling pour impliquer vos prospects.

Exemple de format utilisé pour Axeptio

• Le format diaporama : la publicité sous forme de diaporama est un compromis pour bénéficier des avantages de la vidéo, avec un budget moindre. Surtout, la rapidité de chargement du diaporama en fait un moyen de s’adresser à tous, y compris ceux dont la connexion pourrait être plus lente. Le diaporama se révèle rapide et captivant, peut faire œuvre de pédagogie, et aider à simplifier un processus.

Source Images – Facebook Diaporama

• Le format collection : le format collection présente une image ou vidéo principale, ainsi que quatre images en miniature. L’idée : mettre en avant une nouvelle gamme en insistant sur un produit d’appel, et proposer à l’utilisateur une réelle expérience visuelle, une fois qu’il a cliqué.

Source Images – Facebook collection

• Les publicités jouables : dernier format sur Facebook Ads, et non le moindre, les publicités jouables (Playable Ads) sont immersives, et représentent un moyen idéal d’inciter vos clients à essayer votre application avant de la télécharger, pour leur donner l’envie de sauter le pas.

Source Image – Playable ad format

Vous savez maintenant quels sont les différents formats proposés par Facebook Ads, leurs objectifs et leurs intérêts. Vous pouvez maintenant créer vos premières campagnes Facebook Ads.

2 – Twitter Ads : priorité au choix de votre objectif

Jusqu’à il y a peu, Twitter proposait exclusivement trois grands formats de publicité : les tweets sponsorisés, placés dans le fil d’actualité de l’audience cible, les comptes sponsorisés destinés à gagner de nouveaux followers sur Twitter, et à construire une communauté autour de votre marque, ainsi que l’achat de tendances sponsorisées, pour apparaître dans le top tendances. Deux nouvelles options se sont désormais rajoutées à cela : l’utilisation de vidéos sponsorisées, afin d’exploiter tout l’attrait de la vidéo, ainsi que des publicités carrousel, à l’image de ce qui est proposé sur Facebook ou Instagram.

Le fonctionnement de Twitter Ads se concentre désormais non plus sur un format précis, mais sur le choix d’un objectif principal. 8 objectifs sont ainsi proposés, l’idée étant de placer l’accent sur ce à quoi votre entreprise aspire à travers ses campagnes promotionnelles.

• L’objectif « abonnés » : doper votre nombre de followers sur Twitter, afin de constituer et faire croître votre communauté. Le format utilisé ici est sous forme de « Carte d’abonnés » (voir l’exemple ci-dessous). Il recommandé d’utiliser uniquement du texte dans cette publication sponsorisée, car la carte s’affichera automatiquement.

Source – Twitter Campagne d’abonnés

• L’objectif « clic ou conversion » : orienter les utilisateurs vers votre site web, afin de créer et augmenter votre trafic, et le cas échéant de faire progresser vos ventes. Les formats disponibles pour cet objectif sont les publications image et vidéos. Vous pouvez créer des cartes spécifiques pour les contenus que vous souhaitez mettre en avant. Notez que pour ce type d’objectif, votre tweet sponsorisé doit contenir un lien. Vous avez donc soit la possibilité de créer un tweet en y insérant directement le lien ou alors d’utiliser les cartes spécialement créées pour votre campagne.

• L’objectif « engagement avec les tweets » : élargir l’audience de vos tweets, en faisant parler autour de votre entreprise. Pousser certains contenus, pour faire en sorte d’obtenir plus de retweets, de commentaires, et gagner en visibilité. Tous les types de formats peuvent être utilisés pour cette campagne.

• L’objectif « installation d’application » : booster le nombre de téléchargement et d’installations de votre application, dans le cas d’une application mobile disponible sur le Play Store et l’Apple Store. Twitter propose de créer des cartes d’applications image ou vidéo pour promouvoir vos applications mobiles. L’intérêt d’utiliser ce type de carte est de pouvoir y insérer un bouton « Installer ».

Source image – Twitter Carte d’applications

• L’objectif « vues de la vidéo sponsorisée » : ce type de campagne est idéal pour maximiser les vues de vos vidéos. Vous pouvez créer une carte de site web vidéo, pour cela vous devez télécharge dans votre bibliothèque média votre vidéo. Si vous souhaitez promouvoir une vidéo que vous avez importée dans votre compte YouTube, vous devez utiliser les objectifs engagement ou clic.

Image Source – Twitter Video

• L’objectif « notoriété » : cette campagne a pour objectif de diffuser  votre tweet à un maximum de personnes. Tous les types de formats peuvent être utilisés, mais si vous souhaitez promouvoir une vidéo, il est préférable d’utiliser l’objectif « vue de la vidéo ».

Dès que vous aurez défini votre objectif, vous pourrez choisir les options de ciblage (par intérêt, par mot-clé, par langue, par localisation…) et les types de contenus à mettre en avant. Vous pourrez ensuite définir où votre publicité doit être affichée. Le ciblage extrêmement minutieux, reconnu de tous, est un atout indéniable de Twitter Ads, qui en fait une plateforme très intéressante à investir.

3 – Linkedin Ads : la publicité BtoB

Comme Facebook et Twitter, le réseau social professionnel Linkedin propose également un service de publicité. Celui est néanmoins moins prisé que les deux précédents, en raison de certaines limites inhérentes à la raison d’être professionnelle de la plateforme. Linkedin Ads présente néanmoins l’avantage de réunir plutôt des utilisateurs de haut niveau, et de permettre de la publicité en BtoB. La plateforme propose également de créer une campagne de publicité Linkedin en fonction de vos objectifs marketing : notoriété, visites du site, vue des vidéos, conversion…

En fonction de l’objectif choisi, vous pourrez choisir le format adapté (à noter que les 8 formats de publicité en ligne Linkedin Ads ne seront pas proposés selon l’objectif choisi)

• Text Ads : la publicité prend la forme d’un petit visuel et d’un message écrit. L’objectif principal d’une telle publicité : faire connaître sa marque et générer des leads.

Source Image – Linkedin Text Ads

• Dynamic ads » : un format de publicité en ligne qui s’adapte à l’utilisateur et propose un message personnalisé en fonction des données du profil linkedin. Un moyen intéressant de booster les abonnements à votre page entreprise. 3 types de formats sont proposés : Follow Ad, Spotlight Ad ou Job Ad.

Source Images – Linkedin dynamics Ads

• Sponsored Inmails : des messages privés, qui garantissent 100 % de remise puisqu’ils ne sont délivrés que lorsque l’utilisateur se connecte sur le site ou l’application. Ces sponsored Inmails sont une solution à envisager pour éviter les filtres antispam des boîtes de messagerie.

Source Image – Sponsored Inmails Linkedin

• Sponsored content : le contenu sponsorisé est ainsi mis en avant directement dans le flux de l’audience cible, et permet donc de gagner en visibilité, et de rechercher un engagement chez d’éventuels prospects. Pour ce type de publicité, vous aurez le choix soit de diffuser une publicité avec une seule image, une vidéo ou alors un carrousel.

• Display Ads : c’est-à-dire des publicités plus visuelles, plus grandes, et qui ne s’affichent que sur les pages à fort trafic.

Source Image – Linkedin Display Ads

4 – Google Ads : l’autre géant de la publicité en ligne

Google Ads et Facebook Ads (surtout lorsque l’on y inclut Instagram) sont assurément les deux grands acteurs de la publicité en ligne. L’offre de Google Ads diffère néanmoins de celle de Facebook, et de celles que proposent les autres plateformes présentées plus haut.

Faire de la publicité via Google Ads, c’est s’ouvrir les portes de deux grands réseaux distincts pour diffuser ses annonces Adwords : le réseau search, ou de recherche (publicités sur le moteur de recherche), et le réseau display (l’affichage publicitaire sur des dizaines de milliers de sites partenaires de Google).

Cette distinction faite, la proposition de Google Ads se découpe en cinq grands formats de publicité en ligne :

• Les annonces sur le réseau search : ces annonces, textuelles, sont présentées sur les pages de résultat de Google. Format classique qui a fait ses preuves et reste très efficace pour développer votre trafic et donc vos ventes le cas échéant, ou encore pour rediriger vers la page de téléchargement de votre application mobile. Pour créer votre première campagne Adwords sur le réseau Search, consultez notre article dédié : « 4 étapes pour créer une campagne Adwords ».

• Les annonces sur le réseau display : ces annonces, en revanche, sont diffusées uniquement sur le réseau display. Elles permettent de cibler très finement votre audience en fonction de mots clés, des emplacements, des thèmes, des centres d’intérêt ou encore de critères démographiques. Ce ciblage permet d’optimiser son budget de publicité en ligne, et en fait un bon vecteur pour faire découvrir votre entreprise et gagner en notoriété.

Exemple de campagne display réalisé pour Axeptio

• Les annonces responsive : ces annonces sur le réseau de recherche sont proposées en version bêta. L’avantage de ce type d’annonce est de pouvoir créer des annonces flexibles et de gagner du temps. En effet, vous écrivez vos titres et vos descriptions séparément et Google se charge de créer et de diffuser vos annonces les plus pertinentes selon les requêtes des utilisateurs.

• Les annonces Shopping, particulièrement adaptées pour les boutiques e-commerce, afin d’en développer les ventes.

Source Image – Annonces Shopping Google Ads

• Les annonces vidéo : ce dernier format est essentiellement intéressant pour les grandes entreprises avec le budget pour créer des vidéos de qualité. Les vidéos promotionnelles sont publiées sur YouTube, et permettent de gagner fortement en notoriété et de construire une image de marque.

Vous le voyez, la publicité en ligne, sur Google comme sur les réseaux sociaux, se décline en bien des formats différents. Chaque réseau social a son audience, ses avantages, ses formats propres, et vous permettra d’atteindre un public spécifique. Il vous revient de définir quels sont les plus pertinents pour votre entreprise. Ensuite ? Soignez votre contenu publicitaire et faites preuve d’originalité !