Budget de publicité en ligne : comment le définir et le répartir ?

Selon l’Observatoire de l’e-pub SRI, le marché de la publicité en ligne rencontre une croissance de 15% au premier semestre en 2018 par rapport au premier semestre 2017. Ces derniers chiffres montrent l’importance aujourd’hui d’investir sur ce marché. Toutefois, gardez en tête qu’il faut avoir une stratégie social media et une stratégie d’inbound marketing plus globale bien définie pour répondre à des objectifs bien précis. La définition d’un budget de publicité en ligne dédié est primordiale avant de se lancer. Voyons comment le définir et le répartir selon les contenus à promouvoir.

Qu’est-ce que la publicité en ligne ?

La publicité en ligne consiste à promouvoir, mettre en avant vos contenus  auprès des internautes cibles contre une rémunération auprès des différents canaux publicitaires tels que les médias sociaux (Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads…), l’affiliation, le référencement payant (Google Ads ou Bing Ads). On distingue trois types de publicité en ligne :

• la publicité display : pour promouvoir directement son contenu grâce à des emplacements prévus à cet effet, et ce, sur les sites web affiliés (bannières, vidéos…)
• la publicité search : pour promouvoir son contenu via des liens sponsorisés dès qu’un internaute fait une requête sur les moteurs de recherche.
• la publicité sur les médias sociaux : les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Linkedin propose désormais des solutions de publicité en ligne permettant à toute entreprise de diffuser son contenu via des liens sponsorisés et ciblés.

L’objectif est donc de vous faire voir, de gagner en trafic et surtout de cibler les internautes susceptibles d’être intéressés par vos campagnes de publicité en ligne. Les contenus à promouvoir varient d’une entreprise à l’autre, cela va dépendre de l’activité de celles-ci, et de ses objectifs. Par exemple, si une entreprise souhaite démontrer une certaine expertise (et par la même occasion, acquérir des leads), il serait intéressant de créer une campagne dédiée de téléchargement de livre blanc ou tout autre ressources. Pour gagner en trafic et en visibilité, pourquoi ne pas également créer une campagne dédiée à la promotion d’articles de blog. Tout cela pour dire que, tous types de contenus peuvent être promus : vidéos, offres et/ou service, offres d’emploi, inscription à un webinaire... Les plateformes de publicité en ligne proposent aujourd’hui plusieurs formats et moyens de diffusion pour vos campagnes de publicité en ligne.

Comment définir un budget de publicité en ligne et répartir ses dépenses ?

1 – Avoir une stratégie et définir ses objectifs

Tout d’abord, vous devez savoir à qui vous communiquer. Pour cela, vous devez connaître vos personas et les définir. Les buyers persona sont des profils types représentant votre coeur de cible. En les définissant, vous serez à même de pouvoir proposer des contenus ciblés et pertinents pour votre audience. Définir ses objectifs est tout aussi important, que vous souhaitez gagner en visibilité, augmenter votre notoriété, acquérir des leads, fidéliser vos clients… Dès que vos objectifs seront bien définis, vous pourrez déterminer les contenus les plus adaptés, par exemple : articles de blog, vidéos, livres blancs, offres, services, évènements entrepris, salons, webinaire…

2 – Déterminer votre budget de publicité en ligne (mensuel ou annuel)

Vous devez tenir compte des différents coûts sur chaque réseau pour établir votre budget, mais aussi du retour sur investissement attendu. Aussi, chaque plateforme à ses spécificités et propose une facturation selon un coût par clic (CPC), coût par impressions (CPM), ou même un coût par vues. Cela va principalement dépendre des contenus à promouvoir, des objectifs fixés et des CPC moyens. Sur certaines plateformes, comme Google Ads, il faut tenir compte des enchères moyennes des mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner.

Parfois, il y a des budgets minimum imposés par les plateformes et c’est le cas sur Linkedin par exemple. Le budget minimum est de 10€ par jour, ce qui est relativement cher. Ici, il faudra s’assurer que le type de contenu proposé soit pertinent pour votre cible. Vous pouvez déjà poster vos contenus de manière « gratuite » et noter l’engagement sur ces publications. Vous connaîtrez ainsi ce qui intéresse plus votre audience. Bien entendu, ne pas oublier d’établir avant vos personas ! Donc, si vous souhaitez promouvoir votre livre blanc sur un mois, vous devriez prévoir un budget de 300€ rien que sur Linkedin.

Il faut donc bien comprendre que sans réel budget, vous ne pouvez pas diffuser correctement vos contenus. Il faudrait un minimum de 500€ par mois pour que vos annonces et campagnes soient correctement diffusées. Mais, pour déterminer votre budget, vous devez aussi tenir compte du marché, de la zone géographique, des CPC moyens pratiqués, du montant des enchères pour pouvoir vous positionner et faire face à la concurrence.

3 – Répartir vos dépenses selon les plateformes choisies et contenus à promouvoir

Votre stratégie est établie, vos objectifs sont clairs, maintenant, vous devez répartir votre budget selon les plateformes de diffusion choisies. Pour cela, un outil pour piloter votre budget de publicité en ligne peut vous être très utile ! On vous explique pourquoi et comment répartir votre budget.

Si vous démarrez dans la publicité en ligne, vous pouvez commencer par répartir linéairement votre budget. Et dès lors que vos campagnes seront lancées, vous pourrez commencer à analyser ce qui fonctionne ou non et réajuster vos dépenses le mois suivant.

Si vous souhaitez amplifier une action commerciale à un moment précis de l’année, vous pouvez répartir directement votre budget selon les saisons ou périodes de fêtes (vacances, rentrée, fêtes des Mères, fêtes des Pères, Noël…). Tout cela va bien entendu dépendre de votre activité.

Pour cela, nous utilisons un tableau de répartition de budget et pour y voir plus clair, nous utilisons un système de % pour répartir le budget sur chaque plateforme et sur chaque contenu.

Prenons un exemple concret :

• Publicité sur les plateformes suivantes : Facebook Ads et Linkedin Ads.
• Budget mensuel : 500€.
• Contenus à promouvoir : Articles de blog, livre blanc et offres promotionnelles.

Dans cet exemple, nous choisissons de répartir le budget de 500€ de la manière suivante : 200€ pour Facebook Ads et 300€ pour Linkedin Ads

Tableau de répartition de budget – Publicité en ligne

Ensuite, nous répartissons en % le budget sur les différents contenus à promouvoir. Dans cet exemple, nous avons choisi de répartir les dépenses entre les articles de blog, les livres blancs et les offres.

L’intérêt d’une telle répartition est de connaitre exactement le total des dépenses d’un même contenu promu, et ce, sur 2 plateformes différentes. Sur l’exemple, vous pouvez voir le total de budget attribué pour les articles de blog, les ressources et les offres. Vous savez donc exactement combien vous attribuez à la promotion de tous vos contenus.

4 – Analyser et ajuster vos dépenses

Enfin, il est important d’analyser vos dépenses et voir ce qui a le mieux marcher. Ensuite, pour le mois suivant, vous pouvez par exemple décider de mettre moins de budgets sur la promotion des articles et plus sur les livres blancs, car vous avez constaté que vous avez obtenu plus de conversions qu’espérés et que le coût par conversion correspond à vos objectifs.

Un tableau de répartition de votre budget est donc utile pour modifier et réajuster facilement votre budget de publicité en ligne.

Des questions sur comment établir et répartir votre budget de publicité en ligne ? Contactez notre agence webmarketing Araoo à Montpellier pour plus d’information ou pour étudier votre projet.